Steve Jobs, un homme du consommateur qui s'est fourvoyé pendant 12 ans

Je viens de finir de me visionner le « Special Event » d'Apple, en accéléré, je n'avais pas pu le voir en direct car j'étais parti en province accompagner mon fils dans son internat.

Je ne vais pas revenir sur les annonces (iPod, iOS, iTV, c'est surtout l'évolution radicale de cette dernière - totalement orientée streaming - qui m'a marqué, avec un prix drastiquement réduit, montrant la volonté d'Apple d'investir le salon), mais juste vous donner un angle et une perspective sur Steve Jobs que ceux qui ont suivi les Ateliers Entrepreneurs, ainsi que ceux à qui j'ai expliqué l'évolution de la stratégie d'Inspirational Stores, comprendront très clairement !

Il y a une chose qui transparaît nettement dans les brillants keynotes de Steve Jobs : plus que délivrer un discours ou faire un show, on sent qu'il est surtout très fier de présenter ses dernières créations : il vit et vibre avec simplicité et authenticité pour les produits qu'il crée. Comme il le dit d'ailleurs lui-même d'Apple : "we are a product company".

Son immense talent est de savoir imaginer de superbes produits électroniques pour lesquels il met tout son art - inégalé je pense à ce jour - du design et de l'expérience utilisateur, ce avec passion, ténacité, un incroyable sens du détail, et parfois aussi beaucoup d'autoritarisme !

Ce qu'il a réussit avec l'Apple II en 1977, puis le Macintosh en 1984, il l'a réitéré avec l'iMac en 1998, l'iPod en 2001, l'iPhone en 2007 et l'iPad en 2010. A chaque fois on retrouve les mêmes ingrédients : un superbe produit, à la fois beau et apportant une expérience utilisateur innovante et unique pour l'époque.

Souvent, Steve Jobs réinvente, rédéfinit et booste une catégorie entière en montrant comment doit être le produit pour qu'il plaise et fasse un hit auprès des consommateurs : les lecteurs MP3 existaient avant l'iPod, de même que les smartphones, de même que les tablettes. Mais les concepteurs de ces premiers appareils n'avaient clairement pas le même sens du beau et de l'expérience utilisateur que Steve Jobs, si bien que la catégorie ne décollait pas.

Ce talent unique est actuellement exploité à plein rendement chez Apple, Steve est « la bonne personne, au bon moment, au bon endroit » : appliqué à de vastes marchés mondiaux dans l’électronique grand public, appuyé par un marketing consommateur redoutable (domaine dans lequel il est aussi très doué) et un puissant réseau de distribution, ça donne les résultats qu'on connaît : une société de 60Mds$ de CA actuellement, 10 fois plus grosse qu'il y a 12 ans, très rentable, et dont la capitalisation dépasse désormais celle de Microsoft.

Au quotidien chez Apple, si Steve Jobs est extrêmement présent dans le développement produit, ne négligeant aucun détail, insistant pour avoir des réunions de suivi hebdomadaire au minimum, il laisse par contre son brillant et fidèle COO - Tim Cook - gérer toutes les opérations quotidiennes. Ainsi, très bien secondé, il peut passer son temps là où il est le meilleur, le développement produit, l'expérience utilisateur (et également les grandes négociations avec les studios, les opérateurs téléphoniques, etc).

A noter que son génie de l'expérience consommateur s'applique aussi dans le retail où, avec l'aide du vice-président distribution, Ron Johnson (un ancien chef de merchandising de Target, la chaîne US spécialiste du "cheap chic"), il a redéfinit comment il fallait vendre sur le terrain des produits électroniques grand public. Il a d'ailleurs été consulté par Disney pour la redynamisation des Disney Stores.

Mais aussi bien dans la définition de produits que la définition d'un concept magasin, l'approche est la même, il faut vraiment se mettre profondément dans la peau du consommateur lambda, et c'est bien là tout son talent.

So much pour le couple Apple/Steve Jobs.

Mais que valait cet incroyable et unique talent "produit" de Steve Jobs chez NeXT, qui visait initialement à vendre de puissants ordinateurs en B2B, au monde de l'éducation ?

Pour la faire courte : pas grand chose !

Résultat, en allouant son temps et son énergie dans un secteur pour lequel son talent unique ne servait de fait pas à grand chose, Steve Jobs a galéré plus de 12 ans avec cette société, finalement rachetée miraculeusement, et assez inroniquement, par Apple elle-même en 1997 !

Et encore, regardons froidement les chiffres : Steve Jobs a injecté au total dans NeXT près de 200M$ pour la revendre 400M$ 12 ans plus tard (1985-1997), alors que sur 12 ans également (1997-2009) il a contribué à créer plus de 200Mds$ de valeur pour Apple !

Oui, 200 Millions de $ vs 200 Milliards de $ : les chiffres sont parlants : le talent unique de Steve Jobs, savoir imaginer et concevoir de superbes produits (au sens objet) délivrant une incroyable expérience consommateur - talent qui dans le fond n'a pas changé depuis 30 ans - a créé sur une même période 1000 fois plus de valeur chez Apple que chez NeXT !

Le même homme, le même talent, a eu un impact 1000 fois plus important dans un certain contexte qu'un autre. Ce qui rejoint aussi ce que disait en substance Warren Buffet, autre champion de la création de valeur : "j'ai pas vraiment de mérite, j'ai juste été la bonne personne au bon moment et au bon endroit, avec un don inné pour allouer du capital, talent qui est fortement récompensé actuellement aux US".

Steve n'est pas un homme de B2B, c'est un homme du consommateur, un homme du produit, un homme qui a le sens du design et qui ressent comme personne l'expérience consommateur, mais aussi un homme qui s'est clairement fourvoyé pendant 12 ans à mettre son talent unique dans un secteur et un contexte pour lesquels celui-ci avait infiniment moins de levier.

Il y en a d'autres qui ne sont pas des hommes de B2B mais de B2C, qui ont des prédispositions naturelles pour comprendre en finesse les besoins consommateurs, et qui n'ont pas forcément mis 12 ans à changer de cap pour que leur talents propres soient mieux exploités !!

Michel de Guilhermier
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