Amazon contre Walmart

Par Michel de Guilhermier, le 28/10/2009

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Je n'avais jamais regardé en détail Amazon vs Walmart.com, mais des événements récents (ci-dessous) m'ont poussé à analyser en détail et j'en ai déduits des conclusions diablement intéressantes.

Aujourd'hui, le "Walmart" du canal e-commerce, c'est incontestablement Amazon, ses 22Mds$ de CA prévus pour 2009, 11% de part du marché US de l'e-commerce en terme de CA mais aussi le tiers de toutes les transactions e-commerce la-bas avec la place de marché.

Et pourtant, "if there's going to be a 'Walmart of the web', it is going to be Walmart.com. Our goal is to be the biggest and most visited retail web site", disait il y a quelques jour Raul Wasquez, CEO de Walmart.

Le message est on ne peut plus clair, mais l'issue est néanmoins incertaine.

A ma droite le pure player qui a derrière lui 15 ans d'expérience e-commerce, a investit des milliards pour parfaire son IT, ses process logistiques one-to-one, sa compréhension des comportements clients sur le web, à ma gauche le n°1 mondial du retail, disposant d'un bargaining power et d'une supply chain à nulle autre pareille.

Comme disait Mao, dans le combat entre un tigre et un aligator l'issue dépend du terrain ! Qu'est-ce qui va finalement prévaloir, les compétences web (IT, e-marketing, e-logistique, etc) ou le purchasing/supply chain ?

Le combat entre ces 2 titans a pris la semaine dernière une allure très frontale et très intéressante :

- Acte I : 14 octobre matin : Walmart annonce qu'il baisse le prix des livres en pre-release (nouveautés) à 10$ seulement. Move particulièrement agressif puisque représentant un discount de plus de 50% sur le prix classique d'une nouveauté.

- Acte II : 14 octobre après-midi : Amazon contre Walmart avec une offre à 10$ sur tous les livres (avec free shipping pour les adhérents de l'offre Prime)

- Acte III : 15 octobre matin : Walmart abaisse encore son offre à 9$

- Acte IV : quelques heures plus tard : Amazon se met à son tour à l'offre à 9$.

Voila qui est passionnant. Pour jouer à ce petit jeu d'under-pricer l'autre, il faut en amont d'excellentes conditions d'achat, autrement dit être le plus gros acteur et acheteur de la catégorie. Ce n'est pas la taille globale absolue qui compte, mais bien la taille catégorie par catégorie.

En 2009, Amazon.com (22Mds$ prévu pour 2009) devrait être 8 à 10x plus gros que Walmart.com (1,7Mds$ en 2008 en e-commerce, source Retailer 500, ils ne donnent pas de CA séparé pour le web).

Cependant, si on considère que ce qui compte c'est la part de marché dans un territoire et une catégorie, la l'histoire est très différente car :

    1. La moitié environ du CA d'Amazon.com est fait en dehors des USA

    2. Amazon a une gamme au moins 2 fois plus large que Walmart

La conclusion serait ainsi double :

    1. Aux US spécifiquement Amazon n'est peut-être globalement que 4x plus gros que Walmart.com. Au niveau du trafic du visiteurs uniques, la observe d'ailleurs que le delta est juste de 1 à 2.

    2. Et puisque Amazon a une gamme au minimum 2 fois plus large que Walmart, cela voudrait dire que sur les catégorie dans lesquelles joue actuellement Walmart, sur les US, le delta entre Amazon est Walmart est de l'ordre de 2, seulement.

Ainsi, à périmètre comparable, le combat serait donc finalement bien plus serré que ce qu'il y paraîtrait ! Au moment où notre Carrefour national, n°2 mondial de la distribution, cherche sa stratégie web et envisage des acquisitions (rumeur de discussion avec un e-marchand majeur), c'est à prendre en compte !

En Bourse à Wall Street, Walmart (WMT) est actuellement valorisée 15x son EBIT et 8x l'EBITDA en valeur d'entreprise. Amazon (AMZN) est quant à elle valorisée 60x son EBIT et 40x l'EBITDA ! Il en faut de la croissance pour justifier de tels multiples !

Michel de Guilhermier

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