Le flair de Jean Charles Naouri avec CDdiscount.com

Par Michel de Guilhermier, le 11/11/2009

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Intelligence prodigieuse absolument hors norme (2 concours généraux, bac mention très bien à 15 ans, doctorat de mathématiques, 1er au concours d'entrée de Normale Sup puis major de l'ENA. Alain Minc dit de lui : "dans notre génération, il a un QI vingt-cinq fois supérieur aux nôtres»), ce haut fonctionnaire (directeur du cabinet de Pierre Bérégovoy à 34 ans) et financier hors pair (création du fonds Euris à 38 ans), Jean Charles Naouri (né en 1949) s'est aussi brillamment reconverti depuis en vrai retailer, arpentant souvent ses magasins de façon incognito !

Un financier qui se met à la distribution ? Warren Buffet y est passé aussi (Nebraska Furniture Mart, Borsheim, etc), quoiqu'en ayant pas réellement de rôle opérationnel, contrairement à Jean Charles Naouri (ci-dessous).

Il rachète d'abord en 1991 le groupe de distribution breton Rallye, rentre au capital de Casino en 1992 (33%), en prend le contrôle en 1997, rachète Franprix et Leader Price à la famille Baud et prend le contrôle opérationnel en mars 2005, insatisfait des performances boursières du Groupe. Il sait trancher très vite, les têtes peuvent valser brutalement (ie famille Baud), ne croit pas aux plans à 3 ans "un plan à trois ans n''est jamais réalisé, car le monde a changé dès la deuxième année" - ce qui n'est pas totalement faux et fixe donc des objectifs à court terme, tout en ayant un côté visionnaire.

Jean Charles Naouri a aussi eu du flair avec CDiscount, puisqu'il en a pris le contrôle (60% du capital) dès février 2001, à peine plus de 2 ans après la création de l'entreprise par les 3 frères Charle fin 1998. A l'époque la société ne faisait que 15M€ (100MF) de CA. C'était aussi l'époque du "retour de bulle", où plus personne ne voulait investir et croire en l'e-commerce.

9 ans plus tard, Casino se retrouve maintenant actionnaire à 80% du 1er e-commerçant français avec pas loin de 1Mds€ de CA cette année, près de 7 millions de clients dans la base (1 cyber acheteur français sur 3 a fait au moins 1 achat sur CDiscount), 100.000M2 d'entrepôt (sur un seul point près de Bordeaux) et qui devrait être rentable (légèrement).

Le concept commercial est simple, il n'a pas changé depuis le début, CDiscount achète en gros volume, de façon ferme (pas de retour fournisseur), et se contente de petites marges avec en parallèle des frais de structure légers. Démarré avec les CD, l'offre est maintenant généraliste et englobe 40 rayons différents.

Un peu à la Edouard et Michel-Edouard Leclerc, les frères Charles adorent bousculer les marchés en place et attaquer les ententes...

Si on évoque les metrics trafic et ventes, on avait en septembre 2008 30,000 ventes et 600,000 visiteurs tous les jours (panier à 85-90€ environ), soit un excellent taux de conversion de 5%. Avoir une offre percutante, ça booste les taux de conversion !

En terme de récurrence, Hervé Charles déclarait en 2004 que le client revenait chez CDiscount plus de 4x par an, mais en analysant les chiffres cela n'est pas du tout possible (ou alors on ne parle pas de la même chose). En 2009, l'entreprise va expédier près de 12 millions de commandes, avec 6 millions de clients dans la base au 1er janvier et 1 million de nouveaux acquis dans l'année. J'arrive donc plutôt à environ 1,8 commandes/an/client dans la base. Et pourtant, question newsletters promotionnelles, on ne dira pas que CDiscount a la main légère !

Petite comparaison avec Amazon : dans les grandes masses, 500 millions de commandes expédiées en 2009, 88 millions de clients dans la base en début d'année, 15 millions de nouveaux clients acquis dans l'année, ce qui nous mène à une excellente récurrence de l'ordre de 4,5 commandes par an. Le client Amazon revient bien plus souvent. A noter que pour un niche player spécialisé, il pourra s'estimer heureux avec une récurrence de 0,5x/an.

Les frères Charle ne sont plus totalement aux commandes depuis plusieurs années (JC Naouri a mis les points sur les i...) mais ils restent tous les 3 membres du directoire du Groupe qui est aujourd'hui dirigé (depuis mars 2008) par Emmanuel Grenier, également directeur de la supply chain Casino.

Michel de Guilhermier

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