La Defhouse, pépinière à l'italienne de jeunes stars de TikTok

Les jeunes influenceurs de Defhouse, à Milan le 21 janvier 2021 (AFP/MIGUEL MEDINA)

Ils sont huit, entre 16 et 20 ans, et rêvent de devenir des stars du cinéma ou de la télévision... en attendant, ils comptent déjà 16 millions de followers sur l'application TikTok en tant qu'influenceurs en herbe de Defhouse, pépinière italienne de stars des réseaux sociaux.

Leur demeure: un loft design aux couleurs fluo de 500 m2, baies vitrées, terrasse gigantesque et jacuzzi dans une résidence de luxe de l'est de Milan, où chaque coin est étudié pour servir de décor aux vidéos de quelques dizaines de secondes tournées par ses résidents.

Le style pop de ce duplex aux motifs géométriques où les frontières entre vie réelle et monde virtuel s'estompent, s'inspire de l'école de Memphis, un mouvement fondé en 1981 à Milan par l'architecte et designer Ettore Sottsass.

L'influenceur Simone Berlini enregistre une vidéo à Milan, le 21 janvier 2021 (AFP/MIGUEL MEDINA)

Les fans donneraient cher pour en connaître l'adresse, tenue top secrète.

"On me reconnaît quand je marche dans les rues de Milan", raconte Simone Berlini, grand brun de 20 ans au sourire éclatant, posant devant une toile de ciel bleu qui paraît tout juste sortie d'un décor hollywoodien.

S'il estime pouvoir "vivre de ce qu'on fait", grâce aux marques qui sponsorisent les jeunes influenceurs, cet ancien étudiant en gestion d'entreprises considère que "Defhouse est un tremplin" pour une future carrière, de préférence d'acteur.

Depuis qu'il a emménagé dans le loft lumineux ouvert le 15 octobre 2020, ce Napolitain a presque doublé son nombre d'abonnés sur TikTok à 2,7 millions.

Les influenceurs Florin Vitan et Alessia Lanza de Defhouse, à Milan le 21 janvier 2021 (AFP/MIGUEL MEDINA)

C'est aussi le cas d'Alessia Lanza, 20 ans, couettes blondes, passée à 1,4 million de followers. Mais elle reconnaît que le succès dans le monde virtuel est éphémère: "Un jour on touche les étoiles, et le lendemain, on est au plus bas". Sa chambre toute rose est illuminée par une émoticône de soleil fluorescent.

- Génération Z -

Les journées des résidents de Defhouse sont rythmées par la production de dizaines de vidéos par jour. Le smartphone accroché à un anneau LED pour un éclairage parfait, ils mettent en scène leur quotidien en sautillant, chantant en playback, jouant des sketchs, s'affairant en cuisine ou dansant sur fond de musique disco.

Luca Casadei, le fondateur de Defhouse, à Milan, le 21 janvier 2021 (AFP/MIGUEL MEDINA)

"Au début, je n'étais pas du tout convaincu. Bouger les lèvres sur des airs de musique sans même chanter, pour moi, ça ne demandait aucun talent", lâche Luca Casadei, 44 ans, fondateur de Web Stars Channel, maison de production qui a propulsé la carrière de nombreux talents du web en Italie.

Puis, il dit avoir compris le "potentiel de créativité" de TikTok et a fondé Defhouse, à l'image de la Hype House à Los Angeles, en y injectant "un ADN: la formation et le design", conçus pour la génération Z, la classe d'âge des 15-24 ans.

"Les jeunes de la génération TikTok ne connaissent rien à la politique, ne s'informent pas, ils ont la capacité de concentration d'un poisson rouge. D'où l'idée de les former", explique le manager.

Au programme: des cours de politique et actualité, de récitation et diction, de musique et culture ou encore de bonnes manières.

- Marques de luxe -

Les influenceurs Marco Bonetti et Davide Moccia de Defhouse pendant l'enregistrement d'une vidéo à Milan, le 21 janvier (AFP/MIGUEL MEDINA)

Côté business, l'équation est simple: Web Stars Channel passe des contrats avec des marques de luxe comme Herno, de téléphone comme Vodafone ou de consoles pour DJ comme Pioneer, et reverse une partie des revenus aux jeunes talents de Defhouse.

"Cela n'a rien à voir avec des émissions de télé-achat. Ce sont des créatifs du monde digital qui s'imprègnent de la philosophie d'une marque, de manière naturelle et ludique", assure Luca Casadei.

La rentabilité est au rendez-vous. "Nous pensions rentrer dans nos frais au bout de trois ans, rien que le loyer coûte 500 euros par jour. Mais finalement nous y sommes arrivés au bout de trois mois", confie-t-il.

Une chambre de Defhouse, à Milan le 21 janvier 2021 (AFP/MIGUEL MEDINA)

Propriété du groupe chinois ByteDance, TikTok a connu un essor fulgurant en Italie durant les périodes de confinement dues à la pandémie de coronavirus.

Mais la mort jeudi d'une fillette de 10 ans, asphyxiée alors qu'elle participait au "jeu du foulard", a jeté un froid. Les autorités ont décrété un blocage partiel de l'application.

TikTok, un jeu dangereux? "J'ai commencé à être active sur les réseaux sociaux dès 15 ans, mais je n'y ai jamais vu ce genre de défi", assure Jasmin Zangarelli, 17 ans, influenceuse de Defhouse.

"Les réseaux sociaux sont une belle chose, à condition d'en faire bon usage", dit cette ancienne championne de patinage artistique.

© 2021 AFP

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