Leroy Merlin muscle sa stratégie

bonjour,

en tant que particulier, faites gaffe justement à la manière de faire de leroy merlin

dans le rayon outillage, on a la possibilité d’acheter au poids, mais on pense à tort que le produit emballé indiqué le moins cher, est le moins cher, FAUX

si on choisit le vrac, c’est à dire qu’on prend accessoire par accessoire et qu’on les mets ds un petit sac plastique, eh bien la balance du magasin vous indiquera un prix moins cher, et selon l’accessoire, le prix va du double au quadruple voire plus

tous les commerces nous roulent sur nos yeux, voir un prix à ”seulement” 10 euros, pensons que c’est rien, le vrac va vous renvoyer un prix de 1 euro même pas

et méfiez vous des produits sous marque distributeur que le vendeur va obligatoirement vouloir vous vendre ce n’est pas forcément, le + intéressant, car il sait que c’est le produit qui dégage plus de marge pour l’enseigne.

ils en sont là.

Chez Leroy Merlin, Agathe Monpays, DG France, muscle sa stratégie autour du prix, des services et de la rénovation énergétique

Face à un marché du bricolage en repli, la directrice générale de Leroy Merlin France, Agathe Monpays, déroule une stratégie offensive axée sur l’accessibilité prix, les services, la rénovation énergétique et la proximité magasin. Objectif : gagner des parts de marché aujourd’hui, et être encore plus fort demain.

Tracer sa route, droit dans ses bottes, et poser des jalons pour être prêt, demain, quand la croissance reviendra… Tel est le leitmotiv d’Agathe Monpays, la directrice générale de Leroy Merlin France. A la tête de l’enseigne depuis septembre 2023, elle a pour la première fois officiellement pris la parole, devant un parterre de quelques journalistes, en ce mercredi 7 mai 2025.
L’exercice n’est jamais simple. Il l’est encore moins quand le marché du bricolage subit quelques vents contraires… Les années 2023 et 2024 se sont en effet toutes deux conclues en recul en France : respectivement -1,4% puis, l’an dernier, -4,3% pour tomber à 22,1 milliards d’euros selon les chiffres de la Fédération des magasins de bricolage (FMB) et des Industriels du nouvel habitat (Inoha).
Les causes sont connues : crainte de l’avenir, crise du pouvoir d’achat, arbitrages de consommation et, tout est lié, chute libre des transactions immobilières (de l’ordre de -30% en deux ans dans l’ancien). « Or, quand les gens ne déménagent pas, ils ne changent pas de cuisine, de salle-de-bains, de fenêtres ou de sols », rappelle Agathe Monpays. CQFD…
Leroy Merlin a souffert... mais moins que les autres, gagnant Un point de part de marché
"Si c’est le marché du siècle, c’est aussi le casse-tête du siècle"
Agathe Monpays, à propos du marché de la rénovation énergétique
Conséquence directe : Leroy Merlin a souffert. Comme les autres. Mais moins que les autres, et c’est finalement tout ce qui compte. Le volume d’affaires, en France, a reculé de 3,2% en 2024, pour s’établir à 9,6 milliards d’euros. « Dans un tel contexte de marché, le seul indicateur à regarder est celui des parts de marché : durant l’année, nous avons gagné 1 point », insiste la directrice générale. Et 1 point, quand cela vous permet de dépasser les 40%, comme l’indiquent les données de la FMB et d’Inoha, c’est beaucoup. C’est même énorme…
La clé du succès, à entendre Agathe Monpays ? « Avoir su, de longue date, diversifier nos activités. » Ainsi détaille-t-elle un peu plus les performances de son enseigne. Les ventes en ligne ? « 13,5% du volume d’affaires, à 1,3 miilliard d’euros, soit un niveau supérieur à la concurrence, dont 420 millions d’euros via notre marketplace. » Les ventes aux professionnels, cible de clientèle dont toutes les enseignes cherchent les faveurs ? « Le cap du milliard d’euros a été franchi en 2024. » Autant de jalons posés pour l’avenir. Et autant de travail, déjà accompli, dont les équipes de Leroy Merlin peuvent s’enorgueillir.
Ne pas rater la bataille du prix: 140 millions d'euros investis en baisse des prix
Dans un marché sur lequel bataillent aujourd’hui aussi bien Ikea qu’Action ou Lidl (via sa marque Parkside) - c’est-à-dire avec finalement beaucoup plus d’acteurs qu’hier, pour un gâteau moindre -, l’élément fondamental est de savoir s’adapter. Et si possible vite et bien… « L’enjeu de la vitesse est capital. Plus l’entreprise est grande, plus c’est un exercice délicat mais, je crois qu’en la matière nous ne nous débrouillons pas si mal », soutient Agathe Monpays, qui insiste : « Mon barycentre se trouve en magasins, dans chacun de nos 145 points de vente. »
C’est sur le carrelage, en effet, que tout se joue. La bonne nouvelle : les bonnes vieilles théories apprises dans toutes les écoles de commerce demeurent valables, depuis la loi des 4 P du marketing jusqu’aux valeurs du concept bien théâtralisé. Si quelque chose change, ou plutôt revient, c’est l’importance du prix. En ces temps d’arbitrages de consommation, et de trafic à savoir susciter, il est plus que jamais primordial.
Chez Leroy Merlin, on a visiblement entendu le message. « Nous avons investi 140 millions d’euros pour baisser nos prix, avec des efforts particuliers sur des filières clés comme celle du bois », appuie Agathe Monpays, qui promet, pour les mois à venir, de belles initiatives encore, « avec des développements massifs de nouveaux produits bientôt en rayons : beaucoup plus de premiers prix et, plus globalement, toujours plus de produits accessibles utiles et durables, passés au crible de notre Home Index. » Ces différents arrivages seront poussés en communication avec, sur ce dernier sujet, une volonté très clairement affichée : « Nous remettons du prix dans nos campagnes », martèle Agathe Monpays. La directrice générale ne cite aucun concurrent, mais le sous-entendu est évident : Leroy Merlin, aussi, vend des perceuses à moins de 30 euros, il n’y a pas que Lidl…
Vend... et loue, aussi. L’offre évolue en effet vers davantage de circularité, avec notamment la location d’outils. Si le service existe depuis longtemps chez Leroy Merlin, en partenariat avec Loxam, et même s’il demeure modeste avec ses 3,5 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2024, il est clairement identifié comme un relais de croissance important.
Des investissements en magasins et pour la formation des équipes
Et, quoi qu’il en soit, ces produits et ces prix, pour être pleinement efficaces, doivent bénéficier d’un cadre d’exposition à la hauteur. On touche ici à un autre pilier stratégique cher à Agathe Monpays : les magasins. « Nous investissons massivement dans nos points de vente. Il est, pour nous, hors de question de laisser se dégrader cet actif incroyable », indique Agathe Monpays. Un plan de rénovation et de transformation est ainsi en cours, pour mieux adapter chaque magasin à sa zone de chalandise. Plus grand ici, comme à Mérignac ou à Villeneuve-d’Ascq qui, au gré d’un transfert prévu courant 2025, va passer de 8000 m² à 15.000 m². Plus petit là-bas, avec des projets de Leroy Merlin Cuisine en région parisienne. Et même avec deux ouvertures prévues durant l’année, à Troyes, sur 9500 m², et à Saintes, sur 5500 m², d’ici l’automne.
En tout, ce sont « plusieurs dizaines de millions d’euros qui, chaque année, sont investis en magasins ». Et, plus encore que les "murs", le plus grand des investissements concerne… l’humain. « C’est bien sûr la clé de voûte : la qualité de l’accueil, celle du conseil, la capacité à répondre aux attentes et besoins de nos clients. Quelque 50 millions d’euros sont consacrés à la formation des équipes, ce qui représente 1,5 fois plus que la moyenne du marché (Leroy Merlin compte 28.000 collaborateurs en France, Ndlr) », précise la directrice générale.
Les services et notamment ceux liés à la rénovation énergétique en ligne de mire
Leroy Merlin entend ne pas rater le coche de cette quête à la satisfaction clients. Cette dernière passe beaucoup par les services et par les vertus d’un accompagnement au cordeau, aussi personnalisé que possible. Pour répondre à l’évolution des usages, l’enseigne mise sur un réseau déjà fort de 6000 artisans partenaires, pour pouvoir proposer un service allant de l’achat à la pose et au SAV si besoin. « En passant par Leroy Merlin, vous pouvez avoir votre cuisine livrée-posée en moins de quatre semaines. Peu peuvent en dire autant », se réjouit Agathe Monpays.
Et de la cuisine on peut glisser assez facilement à la rénovation. Rénovation énergétique… Le Graal que tout le monde attend… « J’ai coutume de dire que si c’est le marché du siècle, c’est aussi le casse-tête du siècle », affirme dans un sourire Agathe Monpays. Un sourire qui, c'est une certitude, s'affiche bien plus serein aujourd’hui qu’hier... Députés et sénateurs viennent en effet de trouver un accord, en commission mixte paritaire, sur la proposition de loi contre les fraudes aux aides publiques, en ce mardi 6 mai 2025. Et, ouf de soulagement, rien dans ce texte ne vient s’opposer à ce que les grandes surfaces de bricolage (GSB) puissent être partie prenante du programme MaPrimeRénov’. La crainte de s’en voir écarter fut réelle, un temps, et donna quelques bonnes sueurs froides aux patrons des enseignes.
Dans la dernière mouture, ce n’est plus le cas, les GSB ayant « simplement » à travailler à une certification spécifique les concernant. Mine de rien, pour ces dernières, cela change tout. L’Ademe, dans son Rapport 2024 sur les marchés et les emplois liés à la transition énergétique en France, estime en effet à 16,7 milliards d’euros par an le marché de la rénovation énergétique des bâtiments. Se priver de cette manne, aux contours d’ailleurs difficiles à cerner (d’autres sources évoquent plutôt un potentiel de 30 milliards d’euros par an, 15 milliards d'euros pour l'habitat des particuliers et 15 milliards d'euros pour le collectif et le tertiaire) aurait été une catastrophe.
100 millions d'euros supplémentaires sur 5 ans pour préparer la révolution de la rénovation énergétique
Les enseignes, Leroy Merlin comme les autres, peuvent donc poursuivre leur réflexion sur le sujet. Et affiner leurs propositions. Pour l’heure, évidemment, personne ne gagne de l’argent. Mais chacun est bien conscient que c’est la marche à ne pas rater. « Je compare cela au digital il y a quinze ans. On apprend en marchant, deux pas en avant, un pas en arrière… On défriche, on teste des choses. C’est de la sueur, beaucoup d’investissements – sur cinq ans, nous allons y consacrer 100 millions d’euros supplémentaires – mais c’est la clé du succès de demain », martèle Agathe Monpays.
Leroy Merlin y croit en tout cas dur comme fer, avec une approche structurée : l’enseigne a déjà noué des liens avec 1300 artisans certifiés RGE, et dispose, en magasins, d’une centaine de Responsables rénovation énergétique. « Nous mettons notre organisation en place, patiemment et sereinement. Ce sont des sujets complexes, techniques et qui imbriquent plusieurs corps de métier. Nous structurons tout cela avec une conviction forte en tête : celle que c’est forcément un marché d’association, de partenariat, et qu’entre les clients et les artisans, nous avons très clairement un rôle à jouer. Nous disposons des compétences, des gammes de produits et des capacités d’investissement pour cela », assure Agathe Monpays qui, par ailleurs, s’apprête d’ici quelques mois à prendre un temps de recul. Mais pour la très bonne cause : celle d’un heureux événement à venir.

Jean-Noël Caussil - 07 mai 2025 - 17h03