Ce lundi matin, à Paris, le couperet est tombé : Apple a été condamné à une amende record de 150 millions d’euros par l’Autorité française de la concurrence. En cause ? Une pratique jugée anticoncurrentielle autour de son outil “App Tracking Transparency” (ATT), utilisé sur les iPhone et iPad depuis 2021. Entre deux lignes de code, la firme à la pomme aurait soigneusement construit une mécanique favorisant ses propres intérêts publicitaires au détriment de tous les autres acteurs du secteur.
Concrètement, entre avril 2021 et juillet 2023, Apple aurait mis en place un double standard : d’un côté, des restrictions strictes pour les éditeurs tiers, contraints de demander un consentement explicite à l’utilisateur pour le suivi publicitaire. De l’autre, une souplesse toute particulière pour ses propres services, qui pouvaient continuer de tourner sans les mêmes obligations. Une “distorsion de concurrence” dénoncée depuis 2020 par plusieurs organisations françaises du secteur, parmi lesquelles Alliance Digitale, l’UDECAM et le SRI.
Pourquoi Apple est accusé d’abus de position dominante
Pour comprendre cette décision inédite, il faut revenir à l’introduction du dispositif ATT en 2021. Apple impose alors une règle simple mais radicale : chaque application souhaitant utiliser l’IDFA – identifiant unique permettant le ciblage publicitaire – doit obtenir un consentement explicite de l’utilisateur. Résultat ? Une baisse massive de la capacité de ciblage pour la plupart des régies, avec des répercussions économiques considérables.
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Mais l’Autorité de la concurrence pointe ici une mise en œuvre jugée disproportionnée. Dans son communiqué, elle précise que si “l’objectif poursuivi par ATT n’est pas critiquable en soi”, les modalités appliquées “ne sont ni nécessaires ni proportionnées à l’objectif affiché par Apple de protection des données personnelles”. En clair : la firme aurait déployé son dispositif avec une sévérité asymétrique, sapant l’égalité entre concurrents sur son propre App Store.
L’affaire fait d’autant plus de bruit qu’elle constitue la toute première condamnation au monde d’Apple spécifiquement pour ATT. Et la France n’est pas seule sur le pont : en février, c’est l’Allemagne qui a lancé à son tour une procédure similaire, pointant les mêmes pratiques préférentielles.
Ce que change cette sanction pour l’écosystème publicitaire
Cette décision était attendue comme un tournant par les acteurs de la publicité mobile. Depuis trois ans, de nombreuses agences et plateformes dénoncent l’effet domino de l’ATT sur leur rentabilité : chute des taux de conversion, hausse des coûts d’acquisition, campagnes plus difficiles à mesurer… et une place toujours plus confortable pour les propres services publicitaires d’Apple.
Avec cette amende, l’Autorité de la concurrence envoie un message clair : l'équité d’accès au marché publicitaire ne peut être sacrifiée au nom d’une protection des données à géométrie variable.
Cette sanction pourrait entraîner plusieurs conséquences concrètes. Tout d'abord, elle pourrait contribuer au renforcement du cadre européen, avec la possibilité que d'autres régulateurs, notamment en Allemagne et aux Pays-Bas, suivent l'exemple de la France. En outre, Apple pourrait être contraint d'adapter ses pratiques, notamment en révisant les règles d’accès à ses données IDFA, y compris pour ses propres services. Enfin, cette situation pourrait entraîner une redéfinition des standards de consentement, avec une évolution de la notion de consentement éclairé, imposant davantage de transparence de la part de tous les acteurs concernés.
À long terme, c’est toute la philosophie du “walled garden” – ce jardin fermé où seul le propriétaire fixe les règles – qui pourrait être remise en question. Une redistribution des cartes qui, pour la première fois, remet frontalement en cause le modèle ultra-contrôlé d’Apple.
Une pression croissante sur Apple en Europe
L’affaire française n’est qu’un maillon d’une chaîne de tensions croissantes entre les régulateurs européens et Apple. L'entreprise est déjà dans le viseur pour ses pratiques sur l’App Store, accusée d’imposer des commissions excessives ou d’exclure certaines applications concurrentes.
Et à l’échelle continentale, le Digital Markets Act (DMA),entré en vigueur début 2024, pourrait accentuer la pression. Ce texte européen, qui vise à limiter la toute-puissance des “gatekeepers” numériques comme Apple, Google ou Amazon, impose des règles beaucoup plus strictes en matière d’équité et de transparence.
La condamnation de 150 millions d’euros est donc plus qu’une simple sanction pécuniaire : elle pose les bases d’un nouveau rapport de force entre plateformes dominantes et régulateurs nationaux.
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