Les valeurs européennes du luxe affichent une hausse marquée ce vendredi 24 janvier 2025, portées par les résultats positifs du groupe britannique Burberry, qui a révélé une baisse de ses ventes comparables au troisième trimestre moins importante que prévu. Cette annonce intervient alors que le secteur du luxe était confronté à un net ralentissement depuis plusieurs mois.
Les marchés du luxe réagissent avec enthousiasme
À la Bourse de Paris, les grands noms du luxe brillent. Kering, propriétaire de la marque Gucci, enregistre une hausse spectaculaire de 7,9%, tandis que LVMH, dont les résultats annuels sont attendus le 28 janvier, progresse de 3,2%. Hermès n’est pas en reste avec un gain de 2%.
De l’autre côté de la Manche, à Londres, le titre Burberry bondit de près de 15% en matinée, atteignant des sommets inédits. Ce regain de confiance est attribué à la forte demande américaine durant la période des fêtes, notamment dans le magasin rénové de la 57e rue à New York. Les ventes aux États-Unis ont progressé de 4%, faisant de cette région la seule à enregistrer une croissance sur le trimestre.
Une reprise progressive dans les autres régions
Bien que les autres marchés n’aient pas affiché de croissance, les chiffres sont encourageants. Les ventes en Asie-Pacifique ont reculé de 9%, mais cette baisse est nettement moins marquée qu’au trimestre précédent (-28%). De même, la région Europe, Moyen-Orient, Inde et Afrique (EMEIA) a vu ses ventes diminuer de seulement 2%, contre une chute de 10% lors du deuxième trimestre.
Ces résultats surpassent largement les prévisions des analystes, qui tablaient sur une baisse de 12% des ventes comparables pour le trimestre, selon un consensus compilé par Burberry.
La stratégie gagnante de Joshua Schulman
Depuis son arrivée en novembre, le nouveau directeur général de Burberry, Joshua Schulman, a mis en œuvre un plan de redressement ambitieux. Son approche se concentre sur les produits phares de la marque, tels que les écharpes et les gabardines emblématiques, délaissant les sacs et chaussures jugés moins identitaires.
Les campagnes publicitaires de la saison des fêtes ont joué un rôle clé dans ce succès. Elles ont permis de rallier un large segment de clients tout en renforçant l’attachement à l’ADN de la marque. Schulman affirme que cette stratégie vise à reconquérir les consommateurs éloignés par des choix de design moins reconnaissables et des prix élevés.
Perspectives optimistes pour l'année 2025
Avec ces résultats, Burberry se dit confiant dans sa capacité à éviter une perte d’exploitation annuelle, une perspective qui tranche avec les 41 millions de livres de perte ajustée enregistrés au premier semestre. Ce tournant marque une étape prometteuse pour le groupe, dont les analystes de RBC saluent les efforts : « Nous considérons ces résultats comme un premier pas dans la bonne direction. »
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