En mars 2025, Tesla a vu ses ventes plonger de 36 % dans l’Union européenne, enregistrant à peine 18 224 nouvelles immatriculations. Un troisième mois consécutif de chute vertigineuse pour la marque phare de l’électrique, dans un marché pourtant en pleine croissance. Le contraste est saisissant : alors que les immatriculations de véhicules 100 % électriques progressent de 17 % à l’échelle de l’UE, le fleuron californien décroche.
Les raisons de ce repli ne manquent pas. Entre une image écornée par les engagements politiques d’Elon Musk, des modèles jugés vieillissants et une concurrence chinoise qui monte en puissance, le géant de Palo Alto perd du terrain. Selon l’ACEA, Tesla est le seul grand constructeur à avoir vu ses ventes chuter autant, avec un recul de 45 % depuis janvier, soit 36 167 véhicules immatriculés contre 65 774 un an plus tôt.
Tesla décroche dans un marché européen en mutation rapide
L’Union européenne a beau connaître une dynamique favorable à l’électrique, la marque américaine ne parvient plus à suivre la cadence. Pendant que Volkswagen progresse de 7,8 %, Renault s’envole avec +12 % et Stellantis accuse une baisse contenue de 8,4 %, Tesla, elle, s’enfonce. Même dans les marchés habituellement moteurs, le vent tourne : en France, les immatriculations chutent de 14,5 %. En Allemagne, -3,9 %. À l’inverse, l’Italie (+6,3 %) et l’Espagne (+23 %) amorcent leur rattrapage électrique, attirées par de nouveaux modèles hybrides ou accessibles.
En toile de fond, la fin progressive des aides publiques comme le bonus écologique pèse, notamment en France. Tesla n’en bénéficie plus vraiment, et ses prix élevés deviennent un frein. Ajoutez à cela une offre produit qui peine à se renouveler et une stratégie tarifaire jugée confuse par les concessionnaires européens, et l’équation devient explosive.
Une réputation qui plombe l’image de la marque
Mais au-delà des considérations industrielles, c’est surtout l’image de marque qui semble poser problème. Depuis que Musk s’est rapproché de Donald Trump, Tesla est devenue une cible. Appels au boycott, actes de vandalisme, manifestations, la grogne monte. Le constructeur en a lui-même convenu dans son rapport trimestriel : « Le changement des sensibilités politiques pourrait avoir un impact marqué sur la demande pour nos produits à court terme. »
Lire aussi : Tesla s'effondre au 1er trimestre 2025, bénéfice net en chute de 71 %
Et cela se traduit aussi sur les résultats financiers : le chiffre d’affaires de Tesla a reculé de 9 % au premier trimestre, à 19,3 milliards de dollars, tandis que le bénéfice net a fondu de 71 %. Une chute qui interroge alors même que le marché de l’électrique, lui, prend de l’ampleur. En mars, les véhicules hybrides non rechargeables ont représenté 35,5 % des immatriculations, contre 28,7 % pour les modèles essence.
Que reste-t-il à Tesla pour rebondir en Europe ?
La marque dispose encore d’atouts : une infrastructure de recharge solide, une puissance d’image bien installée chez les early adopters, et un écosystème logiciel en avance sur la concurrence. Mais ces avantages suffiront-ils à contenir la vague ? Pour de nombreux observateurs, le constructeur doit désormais repenser sa stratégie produit, accélérer le lancement de ses nouveaux modèles, et surtout se reconnecter à un public européen de plus en plus exigeant sur les valeurs sociétales et environnementales.
Pendant ce temps, les autorités européennes pointent un paradoxe inquiétant. Comme le résume Sigrid de Vries, directrice générale de l’ACEA : « Il existe un fossé persistant entre les objectifs ambitieux de décarbonation et la réalité d’une adoption plus lente que prévu par les consommateurs. »
© AbcBourse.com. Tous droits réservés
-1,18%