(ABC Bourse) - L’année olympique aurait dû propulser Decathlon vers de nouveaux sommets. Mais le géant du sport, pourtant partenaire officiel des Jeux de Paris 2024, n’a pas brillé sur son marché d’origine. Avec un chiffre d’affaires de 4,73 milliards d’euros en France ,soit seulement 0,07 % de croissance sur un an, l’enseigne fait du surplace. Une stagnation d’autant plus notable qu’elle intervient après une progression de 1,6 % en 2023 et un bond de 12 % en 2022.
Dans le même temps, le groupe a annoncé une hausse globale de son chiffre d’affaires à 16,2 milliards d’euros en 2024 (+3,8 % à taux de change constant), portée surtout par l’international et l’ouverture de 68 nouveaux magasins. Mais derrière ces chiffres se cache une autre réalité : le bénéfice net a plongé de 15,5 %, tombant à 787 millions d’euros. Ce recul a précipité un changement brutal à la tête de l’entreprise, avec le départ de Barbara Martin Coppola, remplacée fin mars par un binôme inédit : Julien Leclercq, fils du fondateur, à la présidence, et Javier Lopez, vétéran de la maison, à la direction générale.
Une stratégie radicale qui n’a pas (encore) convaincu
La dirigeante sortante avait pourtant lancé un plan stratégique à 360 degrés, misant sur un rebranding complet, une rationalisation des marques , de 70 à 9 marques phares comme Quechua, Tribord ou Btwin, et un coup d’accélérateur sur le numérique. Les ventes en ligne représentent désormais 20 % du chiffre d’affaires, soit une progression de trois points en un an. Mais ces efforts n’ont pas suffi à séduire les clients français, qui peinent visiblement à s’approprier cette nouvelle identité.
Autre défi majeur pour Decathlon : la montée en puissance d’Intersport, désormais à portée de tir. En rachetant Go Sport en 2023, le challenger a élargi son réseau à 930 magasins en France et généré 4 milliards d’euros de ventes cette année-là; contre un milliard en 2010. Un rythme de croissance qui pourrait rebattre les cartes dans les prochains mois. Le directeur général France de Decathlon, Bastien Grandgeorge, se veut toutefois rassurant : « Nous assistons à une forte dynamique de reprise de croissance de part de marché en France. »
Expansion internationale en ligne de mire
Pendant que la France tergiverse, l’international s’impose comme le principal moteur de croissance. L’entreprise, active dans 79 pays, a vendu 1,18 milliard de produits en 2024 , soit plus de 37 par seconde, et compte désormais 1.817 magasins. En Inde, Decathlon prévoit 100 millions d’euros d’investissements sur cinq ans pour développer son réseau et ses capacités de production. Même engagement pour l’Allemagne, où une enveloppe similaire est prévue d’ici 2027.
Ce développement global s’accompagne d’une volonté de contenir les coûts. L’enseigne assure avoir lancé « des mesures rigoureuses de contrôle des coûts » pour absorber l’inflation, mais reconnaît que l’optimisation des dépenses opérationnelles reste une priorité pour 2025.
© AbcBourse.com. Tous droits réservés
0,64%
Suivez les marchés avec des outils de pros !