Kering mal aimé .. bank of america

La banque américaine est passée à "sous-performance" sur la maison-mère de Gucci jugeant que le contexte actuel est peu propice au redressement de la griffe italienne. Elle est en revanche à l'achat sur Hermès et LVMH.

Le trou d'air boursier que connaît le secteur du luxe peut aussi constituer un point d'entrée. Depuis le 14 juillet l'indice paneuropéen Stoxx Europe Luxury 10 abandonne 15%. Dans une note sectorielle publiée ce lundi, Bank of America a réaffirmé sa conviction dans le luxe et ses atouts structurels (d'excellentes équipes de direction, des marges et une génération de trésorerie robustes, de fortes barrières à l'entrée, etc.) et considère ainsi que ce récent repli représente "probablement une opportunité".

Toutefois, l'industrie devrait quand même connaître un ralentissement. La banque anticipe un troisième trimestre en nette baisse en termes de croissance organique par rapport au deuxième (10,4% contre 11,1%) et s'attend à ce que cette même croissance atteigne ensuite un creux au premier trimestre 2024, à 3%.


"Afin de protéger leurs marges, les entreprises devront ralentir le réinvestissement dans les marques. Si cela convient probablement aux grands noms du secteur qui ont investi massivement au cours des quatre dernières années, cela complique la tâche de ceux qui tentent de redresser leur marque", souligne Bank of America.

La banque états-unienne recommande ainsi d'acheter les actions qui ont montré leur résilience. Et Kering ne figure pas parmi celles-ci.

La clientèle "aspirationnelle" en question

L'établissement américain a au contraire abaissé sa recommandation sur la valeur de "neutre" à "sous-performance" (équivalent de "vendre" chez Bank of America) tout en réduisant son objectif de cours à 430 euros contre 600 euros précédemment. Ce qui pèse sur l'action Kering qui perd 4,3% ce lundi vers 14h45 (à 440,55 euros) et accuse le plus fort repli du CAC 40.

Une normalisation de la demande s'est récemment observée aux Etats-Unis (même LVMH a vu ses revenus se replier dans cette région au deuxième trimestre). Ce ralentissement est notamment dû à un coup de frein sur la clientèle dite "aspirationnelle", c'est-à-dire des consommateurs moins aisés et plus jeunes qui se tournent davantage sur des produits un peu moins élevés dans la gamme et plus dans l'air du temps. Selon Bank of America, Kering et Gucci, marque qui représente plus de la moitié des revenus de la société et plus de 65% de son résultat opérationnel, ont subi l'un des plus forts ralentissements en raison justement de leur exposition à cette clientèle.

Bank of America pense à ce titre que les Etats-Unis constituent "le canari dans la mine de charbon" et sont donc annonciateurs de tendances qui vont se diffuser dans les autres régions. En conséquence Gucci pourrait être pénalisé de la même façon dans les autres pays du monde.

"En outre, Kering (et Gucci) ont sous-performé (les autres acteurs du luxe, NDLR) dans les premiers temps de la reprise de la consommation en Chine. Étant donné que (la Chine) constituera le principal moteur des revenus du secteur l'année prochaine, nous craignons que cela créer un contexte difficile pour exécuter le redressement de la marque Gucci", développe Bank of America.

Fashion week de Milan

Kering tente en effet d'insuffler un nouvel élan à Gucci et a récemment nommé une nouvelle équipe de direction. Et surtout, au début de l'année, un nouveau directeur de la création, Sabato de Sarnodont la feuille de route consiste à créer une "élévation" de la marque. Le designer italien et transfuge de Valentino a d'ailleurs présenté vendredi à la fashion week de Milan sa première collection pour la griffe italienne.

"Si la nouvelle esthétique proposée par Sabato De Sarno s'inscrit dans la tendance du luxe qui envahit le marché, nous pensons qu'il est difficile pour Gucci de se différencier à ce moment crucial", analyse Bank of America. "À notre avis, cela rendra difficile le redressement d'une marque axée sur un produit, à un moment où l'environnement de marché se normalise" poursuit la banque.

Notons que Royal Bank of Canada, elle, s'avère assez conquise par le défilé de vendredi de Sabato de Sarno .

"La collection s'oriente clairement vers des styles italiens chic et street-smart, très portables et plus neutres avec un positionnement contemporain, et marque une nette démarcation par rapport aux éléments de style précédents (sous la direction d'Alessandro Michele)", apprécie le bureau d'études dans une note publiée ce lundi. "Nous pensons qu'il s'agit d'un point de départ solide et peu risqué à partir duquel Gucci pourra se repositionner dans les trimestres/années à venir", poursuit la banque canadienne qui a confirmé à "surperformance" son conseil.

Pour revenir à Bank of America, la banque américaine recommande d'acheter les deux autres valeurs du luxe française, LVMH et Hermès. Pour, LVMH son objectif de cours de 1000 euros confère un potentiel à l'action de près de 40%. "Nous pensons que le portefeuille de marques fortes de LVMH, son exécution de premier ordre, la diversification de ses divisions et son exposition géographique équilibrée sont autant d'atouts" qui créent un équilibre optimal, à la fois défensif via les spiritueux et la maroquinerie mais aussi cyclique grâce à son exposition au tourisme et au travel retail (les ventes dans les aéroports ou les gares), résume Bank of America.

Quant à Hermès, "l'histoire montre qu'Hermès est l'une des entreprises de luxe les plus résistantes en période de faiblesse macroéconomique, et nous ne voyons aucune raison pour qu'il en soit autrement cette fois-ci", juge la banque.

Techniquement comme prévu on arrive sur la zone 427-428 et fibonnacci 415