Beaumanoir rachète Jennyfer et continue son expansion malgré la crise du prêt-à-porter

La plupart des clients n’en ont jamais entendu parler. Et pourtant, ses marques s’accumulent dans les dressings français. Morgan, Bonobo, La Halle, Caroll, Bréal, Sarenza, Quiksilver ou encore Roxy : toutes appartiennent au même propriétaire. Le groupe Beaumanoir, basé à Saint-Malo, vient d’ajouter une nouvelle corde à son arc en rachetant Jennyfer, enseigne emblématique des adolescentes, dont la reprise a été validée jeudi 12 juin par le tribunal de commerce de Bobigny.

Le groupe breton a remporté la mise face à Pimkie en reprenant 350 salariés sur les 999 que comptait l’enseigne, ainsi que 26 boutiques sur les quelque 220 existantes. Une reprise partielle mais significative, dans un contexte où la mode souffre. En pleine tempête pour le prêt-à-porter, Beaumanoir affiche une santé éclatante. De quoi intriguer, voire susciter une forme d'admiration prudente chez les observateurs du secteur.

Un champion discret de la reprise d’enseignes en difficulté

Depuis sa création dans les années 1980 autour de la marque Cache-Cache, le groupe n’a cessé de grandir. Mais ce n’est pas la croissance classique qui fait sa force : Beaumanoir s’est spécialisé dans les rachats d’enseignes en déclin, souvent laissées à l’abandon par d’anciens géants du secteur.

Quand Vivarte commence à se désagréger, Beaumanoir se positionne. En 2020, il récupère une large partie de La Halle en pleine crise sanitaire. À peine un an plus tard, c’est Caroll qui tombe dans son escarcelle. En 2022, c’est au tour du site de vente en ligne Sarenza. Et dernièrement, Beaumanoir a mis la main sur Boardriders Europe, s’octroyant les droits d’exploitation de Quiksilver, Roxy, DC Shoes, Billabong et Element pour l’Europe de l’Ouest.

Ce modèle économique a une logique implacable : racheter bas, restructurer vite, capitaliser sur une notoriété déjà installée. « Racheter des acteurs en difficulté permet à Beaumanoir de grossir à bas coût », explique Philippe Moati, professeur émérite d’économie à l’université Paris-Cité. Et ça marche : en 2024, le groupe revendique un chiffre d’affaires consolidé de 3 milliards d’euros, pour 2 700 magasins.

Une méthodologie bien huilée mais pas sans dégâts

Le secret de Beaumanoir ? Un triptyque assumé : « rationalisation opérationnelle, repositionnement stratégique et revitalisation de l’offre », selon le groupe. Mais derrière cette efficacité industrielle se cache un revers humain.

Chaque rachat s’accompagne de plans sociaux. Pour Jennyfer, seuls 350 salariés sur 999 sont repris. Pour La Halle, les restructurations ont été sévères. Beaumanoir s’en défend : « Notre premier objectif est de sauver un maximum d'emplois viables sur le long terme, plutôt que de maintenir artificiellement des postes qui ne seraient pas soutenables économiquement. »

Une stratégie de segmentation pointue et une logistique interne décisive

Le groupe ne se contente pas de collectionner les enseignes, il les spécialise. Cache-Cache et Jennyfer visent les jeunes femmes, Bonobo s’adresse aux amateurs de jeans, Bréal parle aux seniors, Morgan et Caroll jouent la carte du haut de gamme, La Halle reste centrée sur les familles. Quant à Boardriders, il ouvre la voie à un public plus international et sportif.

« Chaque marque cible une clientèle spécifique avec un positionnement et un ADN clair », explique Beaumanoir. Une segmentation fine qui permet d’éviter la cannibalisation interne.

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Autre levier de performance : la logistique intégrée. Le groupe détient sa propre filiale, C-Log, qui pilote le flux des produits et accélère la mise en rayon. Cette maîtrise lui a permis de mieux absorber les chocs liés à la pandémie et à la transformation numérique, là où d’autres se sont effondrés.

Malgré quelques ratés, dont deux tentatives avortées de rachat de Naf Naf, Beaumanoir reste une des rares success stories du secteur. Son fondateur, Roland Beaumanoir, figure à la 247e place du classement Challenges des fortunes françaises. Et son appétit ne faiblit pas : depuis fin mai, Naf Naf est à nouveau en redressement judiciaire. Le dossier attise déjà les regards... et peut-être les ambitions malouines.