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Depuis janvier McDonald’s accuse une baisse de 3,6 % de ses ventes aux États-Unis, un effondrement inédit depuis le pic de la pandémie en 2020. En cause : un recul net de la fréquentation dans les restaurants, malgré des campagnes de promotion agressives. Mais le mal semble plus profond. Selon les dirigeants du groupe, les tensions économiques créées par la guerre commerciale impulsée par Donald Trump pèsent lourdement sur le moral des consommateurs. Résultat : le géant du burger, symbole de l’Amérique triomphante, vacille au pays même où il est né.
De janvier à mars 2025, le chiffre d'affaires global de l’entreprise est tombé à 5,96 milliards de dollars, soit 1 % de moins qu’à la même période l’an dernier, un niveau en dessous des attentes des analystes qui tablaient sur 6,10 milliards. Le bénéfice net, lui, recule à 1,92 milliard de dollars, soit -2 %. La baisse est d’autant plus significative qu’elle se concentre sur le marché américain, où McDonald’s réalise traditionnellement ses meilleures performances.
L’effet Trump n’est pas qu’une formule. Alors que l’ex-président affiche fièrement son amour pour les burgers, ses décisions économiques semblent freiner les sorties des classes moyennes. La mise en place de tarifs douaniers renforcés et les tensions avec plusieurs partenaires commerciaux ont provoqué une flambée des prix de certains produits de base, impactant de plein fouet la restauration rapide.
« Les consommateurs d’aujourd’hui sont confrontés à l'incertitude », a reconnu Chris Kempczinski, PDG du groupe, dans un communiqué. McDonald's a pourtant multiplié les efforts : lancement de menus à 5 dollars, élargissement de la gamme de produits et promotions en cascade. En vain. La fréquentation continue de baisser, malgré ces initiatives.
La situation est d’autant plus critique que les concurrents gagnent du terrain. KFC, Burger King, Taco Bell mais aussi de nombreuses petites enseignes de street food viennent grignoter des parts de marché, avec des concepts souvent plus dynamiques ou plus en phase avec les attentes des nouvelles générations.
Face à cette déroute, la direction mondiale a décidé d’accélérer sa transformation. Depuis le 1er mai, McDonald’s a confié à Jill McDonald un tout nouveau poste stratégique : celui de Chief Restaurant Experience Officer. Ancienne responsable de Costa Coffee puis de la division internationale de McDonald’s, elle devient la tête pensante de la nouvelle offensive d’innovation du groupe.
Objectif affiché : mettre plus vite les nouveautés à la carte et muscler l’offre sur deux segments clés : le poulet en réponse directe à la domination de KFC et les boissons, avec la montée en puissance des coffee shops comme Starbucks. La volonté est claire : reconquérir une clientèle jeune, habituée à tester sans cesse de nouveaux produits, formats et goûts.
Jill McDonald supervise aussi les opérations du Speedee Labs, le laboratoire technologique interne chargé de tester et de déployer les innovations. Une attention particulière est portée à la rapidité de mise sur le marché, un point faible du groupe jusque-là. Il a en effet fallu sept ans pour revoir la recette de son célèbre Big Mac.
McDonald’s doit aussi regagner la confiance. En octobre dernier, une contamination à Escherichia coli dans plusieurs États américains avait touché des burgers phares du groupe, laissant des traces durables dans l’opinion. Depuis, la chaîne d’approvisionnement est passée au crible, et la stratégie logistique fait désormais partie intégrante des réflexions de Jill McDonald.
Alors que le groupe a annoncé vouloir ouvrir 10 000 nouveaux restaurants d’ici 2027, il lui faudra d’abord convaincre les clients qu’il reste un choix sûr, abordable et innovant. D’autant plus que ses résultats à l’international ne compensent plus entièrement les pertes américaines, malgré une hausse de 3,5 % des ventes dans les marchés sous licence comme le Japon ou le Moyen-Orient.
Entre pression concurrentielle, politique et sanitaire, McDonald’s joue une partie décisive sur son propre terrain. Et cette fois, ce ne sont pas les frites qui sont sur la table, mais l’avenir même du roi du fast-food.
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