Poursuivant sa réorganisation, Auchan unit toutes ses enseignes sous un même nom

Le groupe de grande distribution Auchan, qui outre les hypermarchés chapeaute les magasins Simply Market ou A2Pas, souhaite regrouper toutes ses enseignes sous une seule marque, marquant ainsi une nouvelle étape dans sa transformation.

"L'entreprise a été réorganisée l'année dernière avec l'entité Auchan Retail France regroupant désormais l'ensemble des activités commerciales d'Auchan, les hypermarchés, les supermarchés, la proximité et le e-commerce/drive", a expliqué vendredi à l'AFP François Cathalifaud, porte-parole du groupe. Le groupe gère au total en France 642 magasins ou sites marchands.

"On constate que de plus en plus nos clients achètent par des canaux de distribution variés et il nous a paru logique de fonctionner comme une entreprise multicanale", a-t-il ajouté.

"Les modalités détaillées de ce projet et les formes précises que pourront prendre cette convergence seront affinées dans les mois à venir", a indiqué l'entreprise dans un communiqué diffusé jeudi. Mais le groupe souhaite s'appuyer sur la notoriété de la marque Auchan.

Pour Yves Marin, consultant pour le cabinet Wavestone, cette annonce d'Auchan vient "mettre la touche finale à sa réorientation stratégique".

"Jusqu'à leur réorganisation récente, ils fonctionnaient en silos, par format supermarché, hypermarché ou drive", explique-t-il. "Ils ont transpercé ces silos" et fonctionnent désormais "de façon globale".

Ce changement de nom n'aura selon lui "pas d'impact direct" sur les parts de marché du groupe ou ses volumes de ventes mais "vient conforter la notoriété du groupe Auchan et son image de marque", relève le spécialiste.

Auchan bénéficie d'un "capital d'attachement et de confiance" certain, remarque pour sa part Frédéric Valette, directeur distribution chez Kantar. "Autant s'en servir pour le décliner sur d'autres canaux de distribution", relève-t-il.

La décision du groupe ne vise pas "juste à amortir des coûts publicitaires", ajoute le spécialiste. "Il s'agit, dans une stratégie multicanal, de faciliter le contact client avec une organisation logistique, informatique, etc, qui pour fonctionner doit être capable d'identifier et de connaître le client quel que soit l'endroit où se fait le contact."

Le distributeur prend aussi le contre-pied de son concurrent Carrefour qui, après avoir engagé un mouvement de convergence de ses enseignes dans les années 2000, est un peu revenu sur ses pas. Il a notamment supprimé la sémantique Carrefour de ses supermarchés, qui n'affichent plus que le logo et le nom "Market".

La stratégie choisie par Carrefour visait surtout selon M. Marin, "à ne pas apparaitre monopolistique". "A force de voir des Carrefour partout, il peut y avoir un sentiment d'étouffement", justifie-t-il.

L'annonce d'Auchan intervient par ailleurs deux mois après l'abandon, sous pression de l'Autorité de la concurrence, par Auchan et Système U d'un élément important de leur projet de rapprochement. A savoir la reprise par Auchan des hypermarchés de Système U, et par Système U des supermarchés Auchan (Simply Market).

© 2016 AFP