Ultra-luxe, Accor annonce vouloir concurrencer LVMH, les marchés restent impassibles

Actualité publiée le 10/12/21 11:21

Le groupe hôtelier souhaite regagner la confiance des investisseurs, après 6 années difficiles, en allant chercher de la rentabilité dans l’ultra-luxe. Les marchés restent dubitatifs.

Mercredi 8 décembre, le groupe hôtelier annonçait l’acquisition de six trains des années 1970 (soit 70 voitures), dans le but de les aménager afin de commercialiser de courts séjours de luxe sur la légendaire ligne Orient-Express. Accor souhaite « rebattre les cartes » et concurrencer LVMH, dans une situation de monopole de fait concernant l’exploitation de cette marque.

À première vue, la stratégie de l’hôtelier de venir jouer sur les plates bandes du groupe dirigé par Bernard Arnault peut sembler une bonne idée : ce dernier a battu tous les records financiers grâce à son positionnement sectoriel, ce qui n’est pas le cas d’Accor qui peine à convaincre les investisseurs depuis 6 ans.

La rentabilité de LVMH fait rêver Accor

Malgré un environnement économique favorable, le cours de l’action d’Accor est dans une tendance baissière de très long terme (depuis la fin du premier trimestre 2015) et la pandémie fait, à ce titre, figure d’épiphénomène. Il n’a d’ailleurs jamais retrouvé son niveau d’avant crise (environ 40 euros l’action).

Depuis février 2020, par deux fois déjà, son cours est venu tester, sans succès, une ligne de résistance : une première fois à la mi-juin 2021 (aux alentours de 36 euros dans un mouvement haussier depuis 31,63) et une deuxième fois au début du mois (34 euros depuis 28,04). À chaque fois, on observe une violente prise de bénéfices, signe que le titre n’est pas conservé dans les portefeuilles. Cela se comprend : avec un PER (Price Earning Ratio - indicateur visant à évaluer le prix d’une action par rapport à ses bénéfices) estimé à -15 pour 2021, on est bien loin des performances du groupe dirigé par Bernard Arnault.

Cette année, ce dernier devrait avoir un PER bien supérieur (33,9) et affiche une robuste santé financière : le lundi 23 novembre 2020, LVMH battait ainsi le record de la plus grande capitalisation boursière de l’histoire du marché parisien (250 milliards) et depuis, le cours du groupe est en progression constante (+30 % environ). Il est même devenu la première capitalisation européenne et, contrairement à Accor, les perspectives de LVMH sont excellentes : les ventes ont progressé de 11 % au troisième trimestre 2021 comparé à 2019, quand la fréquentation hôtelière en France se situe à 39 % de son niveau d’avant-crise selon l’INSEE.

Des marchés dubitatifs

Accor est donc en recherche de rentabilité et souhaite pour cela se diversifier vers un segment à forte plus-value, comme l’ultra-luxe. Problème, les marchés n’ont pour l’instant pas réagi à l’annonce : les volumes d’échanges sont stables depuis le début du mois (aux alentours de 1 million de titres) et le cours évolue toujours bien en dessous de sa moyenne mobile à 30 semaines depuis, sans qu’aucun signal n’indique une inversion de la tendance baissière de moyen-terme (-18 % depuis le 9 novembre).

Cette absence de réaction boursière reste compréhensible : si Accor possède et gère des établissements de prestige, il est permis de douter que le groupe dispose des compétences et de la culture nécessaires pour rivaliser avec LVMH. Il existe en effet de grandes disparités entre le standing d’un Sofitel (propriété d’Accor) et celui d’un palace parisien. Le seul établissement de cette gamme que possède Accor est le Royal Monceau Paris, un bien maigre actif comparé à l’expérience de LVMH dans le segment de niche que constitue « l’ultra-luxe ».

Difficile également de croire que le groupe hôtelier soit capable de créer ex nihilo une culture d’entreprise permettant de répondre aux exigences de la clientèle, ou qu’il possède les arguments nécessaires afin de déloger les rares professionnels du train de luxe qui pourraient l’y aider.

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