Analyse des résultats d'Apple

Apple vient d'annoncer ses résultats trimestriels Q1 2009... qui ont positivement surpris les analystes.

Hors Q4 calendaire, toujours excellent en raison du boost de Noel, ce fut le meilleur trimestre de l'histoire d'Apple, ce qui montre la performance. En croissance de 8% sur le 1er trimestre 2008, ce qui est pas mal globalement dans ce contexte de crise, avec une firme positionnée sur des produits plutôt haut de gamme et cher.

Celle-ci est cependant contrastée par lignes de produits : les Mac sont en décroissance de 3% vs l'année dernière, alors que l'iPod (11M d'unités vs moins de 10M attendues), particulièrement le Touch (+100%) et l'iPhone (3,8M d'unités vendues vs 3,1M attendues par les analystes) se portent à merveille. L'AppStore et son milliard de téléchargements n'est certainement pas pour rien dans ces performances.

Apple bénéficie de fait de son superbe produit - l'iPhone - dans une catégorie en plein boom malgré la crise.

Et même pour la baisse des Mac, mettons la en perspective : un -3% dans ce contexte macro de crise et comparé au Q1 2008 où il y avait eu le lancement du MacBook Air, c'est une performance particulièrement solide. J'en conclue que, après tout, Apple s'en sort extrêmement bien. J'avais donc été bien trop prudent en visant il y a quelques mois un cours de Bourse de 70-80$ pour revenir sur le titre.

Point intéressant également, Tim Cook, le COO qui est de fait aussi l'acting-CEO en l'absence de Steve Jobs, a indiqué la position officielle d'Apple concernant la catégorie très hot des notebooks sur laquelle la firme est totalement absente :

"When I look at what is being sold in the netbook space today, I see cramped keyboards, terrible software, junky hardware and very small screens," he said. "It's just not a consumer experience and not something that we would put the Mac brand on, quite frankly".

Il a cependant ajouté qu'Apple continuait de regarder ce segment et avait "some "interesting ideas" le concernant.

J'en déduis qu'ils préparent concrètement quelque chose et j'espère qu'ils vont réinventer la catégorie...the Apple way ! Il se pourrait même que ce soit un hybride entre un notebook et un ebook, Amazon faisant aujourd'hui un carton avec son kindle (non vendu en Europe).

Avant d'avoir cette surprise, un jour, je voudrais revenir sur les chiffres donnés par Apple concernant sa superbe division "retail".

Lors du Q1 2009, il y a eu +16% de passages en nombre de visiteurs, de 33,7 à 39,1M de personnes (soit encore plus de 400,000 par jour au total). Par contre, signe des temps, le CA n'a que très légèrement monté, passant de 1,45Mds€ à 1,47Mds€.

Pour estimer le taux de conversion, il faut d'abord estimer le panier moyen. On sait que Apple a vendu, sur un CA total de 8,2Mds$ environ, 11M d'iPod (hypothèse prix moyen 170$), 2,2M de Mac (1700$) et 3,8M d'iPhone (250$). Soit un prix moyen par produit de 375$ environ. Comme c'est une analyse très quick&dirty, je vais prendre cette base, même si on sait qu'il y a beaucoup d'autres produits dans des Apple Stores (imprimantes, disques durs, logiciels, étuis pour iPod et iPhone, etc). 1,45Mds$/375$ me donne 3.9M de paniers, et on arrive ainsi à un taux de conversion de l'ordre de 10%. Ce qui ne me choque pas.

La marge opérationnelle de la division a fortement baissé, ce qui est logique puisque le CA quasi équivalent a du être atteint avec une trentaine de boutiques en plus, donc des coûts supérieurs. Elle est passée de 334M$ à 308M€, soit encore de 23% à 21% du CA.

Ceci étant, si vous en connaissez beaucoup des retailers qui font plus de 20% de marge nette, faites moi signe ! Le retail a été particulièrement affecté par la crise aux US, avec parfois des dépôts de bilan retentissants (ie Circuit City par exemple), mais Apple Retail s'en sort très bien et reste formidablement rentable.

L'explication de cette incroyable rentabilité pour du retail est assez simple : une excellente marge brute "total system" d'entrée de l'ordre de 45%, et des coûts opérationnels (loyer 6%, personnel 12%) compressés par le fort trafic que draine les magasins car 1) ils sont très bien placés, 2) les produits y sont excitants, 3) On ne peut pas les trouver moins cher ailleurs.
Comme Apple contrôle parfaitement ses prix publics, qu'ils sont élevés et qu'il n'y a pas de guerre de prix dessus, les marges brutes dégagées sont très confortables, et avec du volume comme savent en drainer les Stores, la rentabilité finale est excellente.

A l'opposé, le grands retailers généralistes, que ce soit les Walmart, les Carrefour ou encore les Amazon de ce monde, se battent eux en grande partie sur les prix pour des produits de commodités, d'où des marges brutes faibles entre 15 et 25%. Et ils ont beau alors avoir un gros trafic, ça ne leur fera pas générer une marge opérationnelle supérieure à 5-6% au final (P&L typique d'un grand distributeur physique : MB 25%, loyer 2-3%, personnel 10-12%, logistique, IT et G&A de 6 à 8%).

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