Le chiffre a de quoi faire frémir : en janvier et février 2025, les ventes de Tesla ont dégringolé de 49 % en Europe, avec seulement 19.046 véhicules immatriculés dans l’Union européenne. Une performance catastrophique, surtout dans un contexte où le marché des voitures électriques, lui, progresse de 28,4 % sur la même période. Le contraste est saisissant. Et si la marque californienne ne cesse de faire parler d’elle, ce n’est pas pour de bonnes raisons.
En cause ? L’omniprésence médiatique de son patron Elon Musk, dont les prises de position politiques et les frasques sur X (ex-Twitter) inquiètent autant qu’elles agacent. Soutien affiché de Donald Trump, dérapages répétés, image sulfureuse : ces excès pèsent lourd sur l’attractivité de la marque. À cela s’ajoute une concurrence asiatique en pleine forme, et des modèles Tesla qui peinent à se renouveler.
Un effondrement isolé dans un marché en croissance
Alors que les voitures électriques séduisent de plus en plus les Européens – plus de 255.000 modèles immatriculés en deux mois –, la part de marché de Tesla tombe à 1,1 %. En février, elle remonte timidement à 1,4 %, soit au niveau de Jeep, mais loin derrière SAIC, le constructeur chinois qui cartonne avec sa gamme MG.
À l'inverse, les véhicules hybrides explosent, captant 35,2 % des ventes, contre 29,1 % pour l’essence. Une mutation du marché qui échappe à Tesla, dont l’offre reste centrée sur 100 % électrique.
Musk, catalyseur d’un désamour européen
« Beaucoup de gens ne sont pas alignés avec ses positions », analyse Matthieu Noël, expert chez Roland Berger. Difficile encore de quantifier l’impact réel sur la marque, mais le malaise est palpable. Les manifestations anti-Musk, comme celle du 15 mars à Boston, montrent que le rejet ne se limite pas aux réseaux sociaux. L’image de l’homme d’affaires commence à parasiter l’aura de sa marque.
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En matière d’innovation produit, Tesla donne le sentiment d’avoir levé le pied. Le restylage des Model 3 et Model Y, ses deux best-sellers, ne convainc pas. « On a l'impression qu'on est toujours sur le même véhicule », pointe Matthieu Noël. Le Cybertruck, pourtant non commercialisé en Europe, fait aussi parler de lui pour de mauvaises raisons : rappel massif, problèmes de fiabilité, moqueries virales. De quoi entamer un peu plus la crédibilité d’un constructeur longtemps perçu comme pionnier.
L’électrique progresse… sans Tesla
Les immatriculations électriques progressent fortement en Allemagne, Belgique et Pays-Bas, avec des décollages prometteurs en Espagne et en Italie. Mais la dynamique ne suffit pas, avertit l’ACEA (Association des constructeurs européens d'automobiles). « Elle reste inférieure au niveau nécessaire pour que la transition vers une mobilité zéro émission progresse », déclare Sigrid de Vries, directrice générale de l’ACEA.
Le lobby appelle à des mesures concrètes : l' accélération des infrastructures de recharge, la mise en place d'incitations fiscales ciblées et la baisse du prix de l’électricité pour les particuliers.
Une façon de rappeler que, si Tesla dévisse, c’est tout l’écosystème de l’électrique qui reste sous tension.
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