Enlisé dans un laborieux projet de désaffiliation, le Crédit Mutuel Arkéa n'en continue pas moins d'utiliser – en partie - le logo Crédit Mutuel dont il souhaite pourtant se séparer, tout en refusant de faire référence au nom de sa maison-mère dans ses documents officiels ou partenariats sportifs. Un double jeu qui pourrait prendre fin à la faveur d'une récente décision de l'organe central du groupe bancaire.
Une décision qui dérange
Nouvelles tensions dans les relations entre le Crédit Mutuel Arkéa (CMA) et la Confédération nationale du Crédit Mutuel (CNCM) : mardi 2 février, le conseil d'administration de la CNCM, l'organe central du groupe bancaire éponyme, a adopté une « décision de caractère général relative au renforcement de la cohésion du Groupe Crédit Mutuel ». Le document interdit par conséquent au CMA, qui regroupe les fédérations de Bretagne et du Sud-Ouest, d'utiliser la seule dénomination « Arkéa », amputée de la mention « Crédit Mutuel » - comme la banque en a pris l’habitude ces derniers temps - et ce quel que soit le support : documents internes, communication institutionnelle, publicités, mais aussi opérations de sponsoring sportif, etc.
Pourquoi une telle décision, et pourquoi maintenant ? Selon la CNCM, le choix du CMA de recourir à cette dénomination est illégitime, car il « fait partie depuis toujours du groupe Crédit Mutuel, dont l'unicité a été confirmée en justice. L'utilisation de cette dénomination est donc logique dans le nom du groupe régional ». Des arguments dans lesquels le CMA voit, au contraire, une « atteinte à l'expression de (sa singularité), à la maîtrise de ses choix stratégiques et de sa liberté d'entreprendre ».
C’est que la banque bretonne est engagée, depuis maintenant plus de cinq ans, dans un véritable bras de fer avec sa maison-mère, dont elle souhaite – pour l'heure, en vain – se désaffilier. Mise au point pour la CNCM, ultime camouflet pour le CMA, la récente décision de la confédération s'inscrit donc dans ce contexte tendu. Elle représente également le dernier épisode en date d'une saga bancaire à nulle autre pareille.
Une perspective d'indépendance qui s'éloigne de plus en plus
Tout commence en 2015, quand Jean-Pierre Denis, le président du CMA, dévoile la volonté d'indépendance de la banque bretonne. En 2016, la direction du CMA organise à Brest – puis à Paris en 2018 – de très médiatiques « manifestations de banquiers » en faveur du projet. En octobre de la même année, la Banque de France et le Trésor se prononcent contre l'indépendance de la banque. Même son de cloche de la part de la Banque centrale européenne (BCE) qui, en 2017, impose au CMA de nouvelles mesures prudentielles. En janvier 2018, l'agence de notation Standard & Poor's annonce la dégradation de deux crans de la note de la banque en cas de sécession. Enfin, après une série de nouvelles déconvenues, le directeur général du CMA, Ronan Le Moal, claque la porte de l'établissement en février 2020, après un scandale portant sur sa rémunération variable et celle de Jean-Pierre Denis.
En dépit de ces revers et mésaventures, les dirigeants du CMA ne semblent pas disposés à remiser leur projet. Ils ont ainsi rappelé leur volonté d'autonomie à plusieurs reprises au cours des mois passés : en juillet dernier, la banque assure ainsi « inscrire sa trajectoire dans la conduite de son projet d'indépendance » ; et courant octobre, le groupe « réaffirme », par voie de communiqué, « sa volonté d'indépendance et (la poursuite de) ses travaux en vue d'une séparation ordonnée du Crédit Mutuel ».
En réalité, la crise sanitaire pourrait avoir porté un coup fatal au projet, officiellement « mis sur pause » par la BCE et reporté, de l'aveu même des dirigeants du CMA, à l'horizon 2024, comme l'indiquent les « grandes lignes directrices » publiées par la banque au cours de l'été dernier. Une manière comme une autre de reconnaître l'échec du projet d'indépendance.
Tentative d'usurpation d'identité
Si la direction du CMA a peu de chance de voir son projet aboutir, cela ne l'empêche pas de continuer d'utiliser la marque « Arkéa », privée de toute mention du Crédit Mutuel, dans nombre de situations. C’est le cas par exemple de ces très récents communiqués de presse au nom d' « Arkéa Banque Entreprises et Institutionnels » ou d' « Arkéa Services financiers » - pratiques auxquelles la décision de la CNCM lui interdit dorénavant d'avoir recours.
Mais, dans le même temps et sur les mêmes documents – et même sur les documents de ses filiales, comme Suravenir –, le CMA fait figurer un logo qui n'est autre que celui du Crédit Mutuel, mais détourné : il s'agit en réalité d'un montage tronquant le logo originel en opérant un zoom sur celui-ci. Suffisant pour se démarquer de la CNCM et pour profiter par la même occasion de la renommée associée au Crédit Mutuel, dont la marque, le logo et la qualité sont particulièrement appréciés des Français. Un double jeu paradoxal, qui témoigne mieux que de longs argumentaires de ce que le CMA n'a pas intérêt à se séparer de la CNCM...
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