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Le spécialiste de l'affichage publicitaire JCDecaux dispose d'un important potentiel de revalorisation boursière en raison de la bonne tenue de son activité, de son développement accéléré dans la communication extérieure digitale, ainsi que de l'amélioration attendue de sa génération de trésorerie, a indiqué mercredi JPMorgan dans une note envoyée à ses clients.
L'intermédiaire financier a ainsi confirmé sa recommandation "surpondérer" et relevé de 30 euros à 34 euros son objectif de cours sur le titre JCDecaux. Il l'a également intégré à sa liste "Positive Catalyst Watch", qui regroupe les valeurs offrant le meilleur rapport risque-rendement à court terme. JPMorgan estime que le groupe pourrait publier le 4 novembre prochain des indicateurs commerciaux de qualité au titre du troisième trimestre de l'année. Vers 12h10, l'action progressait de 2,4%, à 24,10 euros, faisant ressortir une hausse de près de 60% sur un an.
Cette nouvelle prise de position intervient après que JPMorgan a rencontré à Amsterdam Jean-François Decaux, codirecteur général de JCDecaux, et Hannelore Majoor, la directrice générale du groupe aux Pays-Bas. Les analystes de la banque d'affaires disent avoir recueilli à cette occasion un discours positif sur l'activité et les perspectives globales du groupe. Ses dirigeants ont notamment fait part d'une robuste dynamique commerciale aux Etats-Unis et en Amérique latine, tout en se montrant confiants pour les appels d'offres à venir, dans un environnement concurrentiel jugé plus rationnel.
+ Le digital comme moteur +
Les échanges d'Amsterdam ont surtout conforté JPMorgan dans son scénario de transformation progressive du modèle économique de JCDecaux. Ses dirigeants ont réaffirmé que la communication extérieure digitale (Digital Out-Of-Home, ou DOOH) et notamment le segment programmatique, soit l'achat automatisé et ciblé d'espaces publicitaires, constituaient des relais de croissance majeurs. Selon JPMorgan, le pôle programmatique continue de croître nettement plus vite que les autres dispositifs numériques et génère des revenus supplémentaires au lieu de simplement déplacer des budgets existants.
La demande pour l'outil programmatique est soutenue par certains constructeurs automobiles chinois et par les annonceurs issus de l'univers de l'intelligence artificielle (IA). Cette dynamique intervient alors que le poids du DOOH dans l'activité de JCDecaux ne cesse d'augmenter. Au premier semestre de 2026, la communication extérieure digitale a vu son chiffre d'affaires augmenter de 14,5% sur un an en données organiques, autour de 836 millions d'euros, grâce à la croissance de 30,9% des revenus programmatiques. Au 30 juin 2026, le DOOH comptait pour 42,8% du chiffre d'affaires du groupe, contre 39,6% un an plus tôt.
Autre enseignement de la rencontre entre JPMorgan et les dirigeants de JCDecaux: la plateforme de publicité extérieure programmatique VIOOH continue de prendre de l'ampleur. Cette plateforme qui connecte de manière automatisée les acheteurs et les vendeurs affiche désormais un flux de trésorerie positif et pourrait continuer à accueillir des opérateurs tiers. Pour la banque d'affaires, cet élargissement potentiel de l'offre disponible sur VIOOH est stratégique. Plus la plateforme agrège d'espaces publicitaires, plus elle peut gagner en profondeur et en attractivité auprès des acheteurs. L'entreprise ne se contente donc plus de numériser ses propres panneaux: elle cherche aussi à construire une infrastructure permettant de vendre de manière automatisée un inventaire publicitaire extérieur plus large.
+ Une décote injustifiée +
JPMorgan note également que le risque de perturbation majeure des activités de JCDecaux par l'IA est limité. Le groupe dispose en effet d'un inventaire physique constitué de mobilier urbain, de panneaux et d'infrastructures de transport dont l'offre est structurellement contrainte. L'IA peut transformer la manière dont les annonceurs ciblent leurs campagnes et achètent leur publicité, mais elle ne peut pas créer instantanément de nouveaux emplacements publicitaires dans les rues, les aéroports ou les réseaux de transport. JCDecaux peut donc potentiellement profiter de la digitalisation des achats publicitaires sans subir le même risque de désintermédiation que certains acteurs exclusivement numériques.
Les investisseurs auront bientôt l'occasion de tester cette thèse. JCDecaux publiera son chiffre d'affaires du troisième trimestre le 4 novembre après la fermeture des marchés financiers. Pour cette période, JPMorgan table sur une progression organique des ventes de 6,3% sur un an, soit une croissance supérieure aux 5% attendus par le groupe et aussi au consensus des analystes, qui est de 5,5%. Si cette surperformance se confirme, elle pourrait constituer le prochain catalyseur de hausse pour une action dont les multiples de valorisation sont peu exigeants.
Au cours actuel, la valeur s'échange selon un ratio valeur d'entreprise sur excédent brut d'exploitation estimé pour 2026 de 6, bien inférieur à celui de 12,5 observé lors des dernières transactions effectuées dans le secteur. Pour JPMorgan, la décote de JCDecaux est difficile à justifier alors que sa trajectoire bénéficiaire devrait également s'améliorer.
L'intermédiaire financier a relevé de deux points de pourcentage ses prévisions de marge opérationnelle pour les exercices 2027 et 2028 du groupe, à respectivement 22,2% et 22,5%. Cette révision traduit sa confiance dans l'accélération des activités digitales, qui devrait permettre à JCDecaux de mieux absorber ses coûts fixes et de dégager davantage de bénéfices à mesure que ses revenus progressent. Après plusieurs années d'investissements soutenus dans ses dispositifs numériques, l'entreprise entre dans une phase de conversion accrue de ses bénéfices en trésorerie. Ce qui lui offre un levier supplémentaire pour soutenir sa valorisation, selon JPMorgan.
Agefi-Dow Jones The financial newswire