Il y a dix ans, un petit savon à l’odeur de pin faisait irruption sur YouTube, porté par un homme barbu criant « Feel like a man ». Aujourd’hui, cette même marque vient d’être rachetée pour 1,5 milliard de dollars par le mastodonte anglo-néerlandais Unilever. Selon le Financial Times, l'accord a été finalisé cette semaine, bien que les détails n’aient pas été officiellement confirmés par les entreprises concernées.
Fondée à Los Angeles en 2013 par Jack Haldrup, Dr Squatch s’est spécialisée dans les produits d’hygiène masculine, en misant sur un marketing digital décomplexé et des références assumées à une virilité « nature ». Unilever, qui détient déjà Axe et Dove Men+Care, entend muscler sa présence dans ce marché en pleine expansion.
Un rachat stratégique pour Unilever
La transaction s’élève à 1,5 milliard de dollars, un montant en deçà des 2 milliards envisagés par Summit Partners, actionnaire majoritaire de Dr Squatch, lorsqu’il avait entamé une première tentative de vente l’an dernier. Le géant de la grande consommation voit dans cette acquisition une occasion de compléter son offre dans le segment des soins pour hommes, et surtout de s’appuyer sur une marque qui a su créer une communauté fidèle en ligne.
Dans un communiqué, Fabian Garcia, président de la branche Personal Care d’Unilever, a salué une marque « construite sur une base solide avec des produits très désirables et des stratégies d'engagement numérique intelligentes ». Il ajoute :
« Forts de son succès aux États-Unis, nous sommes ravis d'étendre la marque à l'international et de compléter notre offre dans le segment en forte croissance des soins personnels pour hommes. »
Une success story née d’un savon solide
Tout a commencé avec un savon fabriqué à la main, vendu en ligne à une cible exclusivement masculine. Le nom, Dr Squatch, fait référence au mythique Sasquatch, créature des forêts nord-américaines symbolisant une virilité brute et naturelle. Ce storytelling simple, couplé à des vidéos virales au ton irrévérencieux, a permis à la marque de se faire une place dans les salles de bain américaines.
Dr Squatch commercialise aujourd’hui une gamme élargie incluant :
- savons solides et liquides,
- déodorants naturels,
- soins capillaires et lotions,
- parfums et produits de rasage.
Ces articles sont distribués via le site e-commerce de la marque, mais aussi dans plusieurs chaînes de distribution physiques aux États-Unis.
Unilever vise l’international avec un ADN numérique
Pour Unilever, qui fait déjà face à une pression croissante sur ses marques historiques, cette opération est un moyen de capter une clientèle jeune, exigeante, et très sensible à l’authenticité des marques. Dr Squatch a su capitaliser sur son image de produit artisanal « pour hommes vrais » sans renier ses ambitions commerciales.
L’expansion à l’international est désormais en ligne de mire. Grâce à sa maîtrise des canaux numériques et à son image forte, Dr Squatch pourrait séduire de nouveaux marchés, notamment en Europe et en Asie, où les produits de soins masculins enregistrent une croissance constante.
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