(ABC Bourse) - L’icône mondiale du luxe vit une année bien moins dorée que ses vitrines. En 2024, Chanel enregistre une chute spectaculaire de 28,2 % de son bénéfice net, tombé à 3,4 milliards de dollars. Son chiffre d’affaires recule de 5,3 %, à 18,7 milliards. Ces chiffres ont été confirmés mardi par Leena Nair, directrice générale, dans un communiqué évoquant un environnement macroéconomique "plus difficile". Sur les étals d’un secteur jadis insubmersible, Chanel commence à tanguer.

Le nerf de la guerre se situe à l’est : la baisse de la consommation de luxe en Chine, associée à l’essoufflement du marché américain, a profondément grippé la machine. En Asie-Pacifique, les ventes reculent de 9,3 %, à 9,2 milliards de dollars. Aux États-Unis et sur le continent américain, la chute atteint 4,3 %, à 3,8 milliards. Seule l’Europe résiste timidement avec une hausse de 1,2 %, à 5,68 milliards.

Pourquoi les ventes de Chanel se sont effondrées en 2024

Selon les dirigeants, la raison est simple : l’euphorie post-Covid s’essouffle, et les marchés clés, Chine et USA, montrent des signes clairs de repli. « Après trois années de croissance exceptionnelle, le contexte est plus difficile », prévenait Philippe Blondiaux, directeur financier, dès mai 2024. Un an plus tard, les chiffres lui donnent raison.

Mais ce n’est pas tout. Le groupe subit aussi les contrecoups de la politique commerciale américaine. La menace d’un conflit douanier avec des droits de douane à 10 % pèse sur les décisions tarifaires. Alors que Hermès a déjà augmenté ses prix, Chanel hésite encore. « Nous attendons de connaître l’évolution du conflit sur les droits de douane déclenché par les États-Unis », confie Philippe Blondiaux à Bloomberg.

Pendant ce temps, la rentabilité s’érode : le résultat opérationnel chute de 30 %, à 4,47 milliards, et la trésorerie libre est divisée par deux, à 1,8 milliard. Des chiffres d’autant plus marquants que les dépenses marketing ont été maintenues à un niveau élevé, à plus de 2,4 milliards.

Une stratégie d’investissement tous azimuts

Face à la tempête, Chanel ne freine pas. Les investissements explosent de 43 %, atteignant 1,755 milliard de dollars, soit un record historique pour le groupe. Objectif : consolider son empire physique et son image. Parmi les acquisitions : l'immeuble du 42 avenue Montaigne à Paris et un flagship flambant neuf sur la Cinquième avenue à New York.

D’autres ouvertures sont annoncées dans des zones jugées prioritaires :

• Inde, Mexique, et Canada
• Nouvelles boutiques en Chine continentale, Tokyo, Nanjing, Chengdu
• 7 nouveaux magasins aux États-Unis prévus après 16 ouvertures l’année précédente

« Nous poursuivrons dans cette direction en 2025 et au-delà », affirme le directeur financier, misant sur le long terme. Le siège, désormais basé à Londres, planifie cette expansion comme un antidote au ralentissement mondial.

Dans ce climat, Chanel continue de miser sur ses piliers : la joaillerie Coco Crush, le parfum, et une activité mode qui reste dynamique, même si certains observateurs évoquent un recul de 3 à 4 % du prêt-à-porter. L’arrivée de Matthieu Blazy à la direction artistique est perçue comme un levier de relance.

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