Par Suzanne Vranica

La Federal Trade Commission (FTC), la commission fédérale du commerce aux Etats-Unis, négocie un éventuel accord à l'amiable avec plusieurs grandes agences de publicité pour clore une enquête visant à déterminer si elles ont enfreint les lois antitrust fédérales en coordonnant des boycotts contre des plateformes, dont X d'Elon Musk, ont déclaré des personnes proches du dossier au Wall Street Journal.

La FTC a ouvert une enquête l'année dernière, sollicitant des informations auprès des plus grandes agences publicitaires mondiales, notamment Publicis Groupe, WPP, Dentsu, Havas et Horizon Media. L'enquête du gouvernement portait sur la question de savoir si ces entreprises, ainsi que divers groupes de plaidoyer, se sont livrées à des pratiques anticoncurrentielles en retirant collectivement leurs budgets publicitaires de certaines destinations en ligne.

Dans le cadre de la résolution proposée, plusieurs grandes agences publicitaires, dont Dentsu, Publicis et WPP, s'engageraient à ne pas détourner les budgets publicitaires de leurs clients des plateformes médiatiques en raison du contenu politique qui pourrait apparaître sur ces sites, selon des personnes proches du dossier. Les annonceurs individuels peuvent toujours choisir d'éviter des sites spécifiques pour leurs publicités, ont précisé certaines de ces personnes.

Un accord avec la FTC reposerait sur l'absence de reconnaissance de culpabilité ou de faute, ont indiqué certaines de ces personnes. Les discussions entre la FTC et les agences publicitaires sont en cours, ont déclaré les personnes proches du dossier, et il est toujours possible qu'aucun accord ne soit trouvé.

L'accord proposé serait quelque peu similaire à un accord que la FTC a conclu avec Omnicom Group dans le cadre de son acquisition du concurrent Interpublic Group pour 13,5 milliards de dollars l'année dernière. Cet accord interdisait aux agences publicitaires de se coordonner avec d'autres pour détourner la publicité des éditeurs de médias en fonction des opinions politiques ou idéologiques de ces derniers. Les annonceurs individuels peuvent toujours choisir d'éviter des sites spécifiques pour leurs publicités.

La pratique consistant à s'assurer que les publicités n'apparaissent pas à proximité de contenus inappropriés ou controversés, connue sous le nom de "brand safety", a gagné en popularité au cours de la dernière décennie après que des publicités pour des marques connues sont apparues de manière récurrente à côté de contenus offensants sur les plateformes sociales. En 2017, par exemple, des publicités ont été diffusées à côté de vidéos YouTube faisant la promotion de l'antisémitisme et du terrorisme.

Les plateformes technologiques ont finalement fait des concessions pour rassurer les annonceurs, comme l'amélioration des outils de technologie publicitaire qui ont permis aux marques d'éviter plus facilement que leurs publicités apparaissent à côté de contenus qu'elles jugeaient inappropriés.

Peu après l'acquisition de Twitter par Elon Musk à la fin de l'année 2022, de nombreux grands annonceurs ont suspendu leurs publicités sur le site, en partie à cause de préoccupations liées à la modération du contenu. X a poursuivi en justice un groupement professionnel de la publicité et plusieurs grandes entreprises, dont CVS Health, Colgate-Palmolive et Mars, affirmant que le groupe avait illégalement boycotté la plateforme et enfreint les lois antitrust.

Un tribunal fédéral a rejeté la plainte le mois dernier.

"Le seul préjudice que X a fait valoir est que ses clients ont collectivement choisi les concurrents de X plutôt que X", a écrit la juge principale des Etats-Unis Jane J. Boyle en rejetant l'affaire. "Bien qu'un boycott de groupe soit supposé, il n'y a pas de violation des lois antitrust ici."

Cet article a été traduit automatiquement par Dow Jones, à partir de la version originale en anglais vers le français, à l'aide d'une technologie d'intelligence artificielle. La version anglaise doit être considérée comme la version officielle de cet article. Veuillez envoyer un courriel à [email protected] si vous avez des commentaires sur cette traduction.

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April 12, 2026 15:09 ET (19:09 GMT)

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