(ABC Bourse) - Le géant chinois JD.com accélère son offensive en Europe avec Joybuy. Produits électroniques, livraison rapide et stratégie logistique massive : la plateforme vise clairement Amazon et les leaders du commerce en ligne.

Le marché européen de l’e-commerce s’apprête à accueillir un nouvel acteur de poids. Le géant chinois JD.com lance officiellement ce lundi sa plateforme Joybuy dans six pays - France, Allemagne, Royaume-Uni, Pays-Bas, Belgique et Luxembourg - avec l’objectif clair de rivaliser avec Amazon.

Après un lancement discret à la fin de l’été 2025, la plateforme entre désormais dans une phase offensive. Campagne publicitaire, promotions pouvant atteindre -40 % et promesse de livraison rapide : JD.com veut rapidement s’imposer sur un marché déjà secoué ces dernières années par l’arrivée de Temu et Shein.

Joybuy, la nouvelle plateforme de JD.com pour séduire les consommateurs européens

Joybuy propose une offre généraliste mêlant électronique, électroménager, produits de beauté, décoration, épicerie asiatique, surgelés ou encore accessoires pour animaux. Une catégorie logique pour JD.com, qui s’est imposé en Chine comme un spécialiste de l’électronique.

Pour son lancement officiel, la plateforme met en avant environ 5.000 produits avec des promotions pouvant atteindre 40 %. La campagne marketing débute en France, notamment en Île-de-France, avec affichage publicitaire, spots télévisés et opérations sur les réseaux sociaux.

Joybuy mise aussi sur un positionnement différent de certains concurrents chinois. Là où Temu ou Pinduoduo privilégient des prix extrêmement bas, JD.com cherche à mettre en avant des marques asiatiques plus haut de gamme proposées à des tarifs compétitifs.

Le service logistique constitue l’argument central. La plateforme promet d’instaurer un "nouveau standard" avec son programme "Double 11". Concrètement, toute commande passée avant 11 heures peut être livrée avant 23 heures le même jour.

Ce service est pour l’instant réservé aux 5,5 millions de foyers d’Île-de-France. Le groupe prévoit de l’étendre progressivement à d’autres métropoles à mesure que son réseau logistique se développe.

Logistique, entrepôts et stratégie européenne de JD.com

La force du groupe chinois repose sur son réseau logistique mondial. Comme le rappelle l’analyste Kevin Guillou de Scope Ratings, "La force historique de JD.com réside dans la maîtrise de sa chaîne logistique. Le groupe détient plus de 3.600 centres logistiques dans le monde, et même des avions".

L’entreprise s’appuie notamment sur son centre logistique de 63.000 m² situé à Tournan-en-Brie, complété par une quinzaine d’entrepôts en région parisienne.

Selon l’analyste, l’implantation européenne s’inscrit dans une stratégie progressive : "Cela fait cinq ans que JD.com construit discrètement son réseau en Europe avec sa filiale JD Logistics. C'est une stratégie des petits pas".

JD.com exploite aujourd’hui une trentaine de sites logistiques en Europe et indique qu’il "réalise des investissements significatifs en matière d'automatisation".

Sur le plan commercial, la plateforme travaille avec 700 fournisseurs en France, incluant des marques internationales comme Apple, Samsung, Nintendo, Nike ou Pampers, ainsi que des entreprises françaises comme Lacoste, Hermès ou Le Creuset.

Le service inclut également un dispositif de livraison pour les appareils électroménagers avec prestation "tout-en-un" comprenant transport, installation et reprise des anciens équipements.

Pour JD.com, l’objectif reste la construction d’une présence durable en Europe. Thibault Delebarre, directeur marketing de Joybuy en France, résume l’approche du groupe : "Nous voulons faire les choses bien, nous avons en Europe une vision de long terme".

Avant d’ajouter : "Ce qui nous importe en priorité, c'est de nous faire connaître et de satisfaire les clients pour qu'ils reviennent."

Cette offensive commerciale se déroule alors que JD.com prépare aussi une opération majeure sur le continent : la prise de contrôle du distributeur allemand Ceconomy, propriétaire des enseignes MediaMarkt et Saturn, qui compte environ 1.000 magasins en Europe.

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