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(Actualisation: commentaire d'analyste)
(Agefi-Dow Jones)--Kering a annoncé jeudi le lancement de son nouveau plan stratégique, baptisé "ReconKering", destiné à mettre un terme à trois ans de repli des ventes et à permettre au propriétaire de Gucci, Saint Laurent ou encore Bottega Veneta de retrouver sa place au sein de l'élite du luxe mondial.
"Ce plan vise à restaurer la clarté de la vision stratégique, à accélérer la discipline d'exécution et à redonner au groupe une place de leader", a souligné Kering dans un communiqué.
"C'est d'abord un plan pour regagner des parts de marché", a indiqué le directeur général du groupe, Luca de Meo, lors d'une conférence à Florence.
Le dirigeant, qui a pris les rênes du groupe en septembre dernier, a d'abord rappelé les chiffres douloureux du déclassement de Kering au cours des trois dernières années. Le groupe a vu son chiffre d'affaires baisser de près de 30% depuis 2022, sur un marché mondial du luxe stable ou en très légère décroissance. Au cours de la même période, la marge opérationnelle courante a glissé de 27% à 11% et le retour sur capitaux employés (ROCE) est passé de 20% à 6%.
La faute, selon lui, à des stratégies de marque moins pertinentes face au ralentissement des dépenses mondiales de luxe, et à une forte exposition aux retournements de tendances du secteur. "La mode représente 80% de nos ventes, et Gucci pèse à lui seul 40% du total", a-t-il rappelé.
+ Gucci repositionnée +
La relance de la marque italienne, qui a encore fortement pesé sur les résultats du groupe au premier trimestre, est érigée en priorité numéro un. Elle passe notamment par le renouvellement créatif en cours et par le renforcement des catégories susceptibles d'attirer une clientèle plus fidèle, à savoir la maroquinerie et les bijoux. "Gucci n'a pas besoin d'être réinventée, elle a besoin d'être plus concentrée", a estimé Luca de Meo.
Traduction très concrète de cette concentration, la marque verra ses surfaces de vente réduites de 20% d'ici à 2030. Certains magasins seront déplacés, d'autres modernisés, avec comme objectif de doubler les revenus au mètre carré, a précisé Kering.
Au-delà de Gucci, le plan stratégique "ReconKering" vise à augmenter la "désirabilité" de l'ensemble des marques du groupe et à identifier les leviers de croissance à court et moyen terme.
Kering prévoit notamment de doubler ses ventes de joaillerie, toutes marques confondues, d'ici à 2030. L'an dernier, les montres et bijoux ont généré un chiffre d'affaires de 1,2 milliard d'euros, soit moins de 10% du total.
Sur le plan géographique, le groupe entend mettre l'accent sur l'Asie et le Moyen-Orient. Il veut notamment doubler son chiffre d'affaires en Asie d'ici à 2030, grâce à un renforcement de sa présence sur des marchés à fort potentiel tels que l'Inde, la Thaïlande, le Vietnam ou encore l'Indonésie. D'autres marchés émergents sont ciblés, comme le Mexique et le Nigeria.
En Chine, Kering ne prévoit pas de rebond du marché à court terme et entend réduire son réseau dans le pays, avec la fermeture de 130 magasins d'ici à 2030. Parallèlement, le groupe augmentera ses investissements marketing et dans des marques locales. Il a annoncé jeudi une prise de participation minoritaire dans la marque ICICLE, basée à Shanghai et qui détient 200 boutiques de prêt-à-porter et d'accessoires dans le pays ainsi que trois magasins à Paris.
+ Doublement de la marge +
Kering a également dévoilé jeudi de nouveaux objectifs financiers. A moyen terme, le groupe vise un doublement de sa marge opérationnelle par rapport aux 11% de 2025, ainsi qu'un retour sur capitaux employés (ROCE) supérieur à 20%. Le groupe a précisé qu'il consacrerait entre 5% et 6% de son chiffre d'affaires aux dépenses d'investissement et qu'il prévoyait des acquisitions ciblées, notamment pour "renforcer le savoir-faire, l'intégration verticale et la sécurisation des matières premières". Il entend par ailleurs distribuer chaque année environ 50% du bénéfice net aux actionnaires.
Pour l'année en cours, Kering vise un ratio dette nette/Ebitda de 1,5 fois, contre 2,2 fois à la fin 2025. Cette baisse sera notamment permise par la cession des licences et parfums de Kering Beauté à L'Oréal pour 4 milliards d'euros, intervenue le mois dernier.
Le groupe entend poursuivre la réduction de son réseau de magasins, avec "au moins" 100 fermetures nettes prévues en 2026. L'optimisation des dépenses marketing et le recours à l'intelligence artificielle devraient par ailleurs permettre d'améliorer la marge opérationnelle récurrente d'un point de pourcentage à compter de l'année prochaine, a indiqué Luca de Meo, qui a précisé que ce gain serait réinvesti intégralement dans la relance des marques.
Ces annonces peinent cependant à convaincre les investisseurs, qui attendent encore des preuves tangibles de retournement.
"Les objectifs à moyen terme sont supérieurs à nos attentes et à celles du consensus en matière de rentabilité", commentent les analystes de JPMorgan. Toutefois, ils relèvent que le groupe n'a fixé aucun objectif chiffré de marge opérationnelle ou de chiffre d'affaires pour les exercices 2026 et 2027.
"Le séquençage du plan en trois phases, avec une première étape de refonte structurelle qui ne s'achèvera qu'à la fin de l'année 2026, une croissance durable qui ne se concrétisera qu'à la fin de l'année 2028 et un leadership 'reconquis' d'ici 2030 nous incitent à croire que le redressement prendra beaucoup plus de temps et nécessitera des efforts bien plus importants que ce qu'espéraient les optimistes", ajoutent-ils.
Vers 14h50, le titre Kering cédait 3,8% sur un marché parisien en hausse de 0,6%. Il a perdu 19% depuis le début de l'année.
Agefi-Dow Jones The financial newswire