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Depuis la fin du boom du luxe en 2022, alors que la Chine peinait à se remettre de la pandémie et que la croissance ralentissait, la capitalisation boursière combinée de LVMH et de Kering a chuté de plus de 100 milliards d'euros, soit plus d'un quart de leur valeur. Et 2026 n'aura pas apporté la délivrance attendue : « C'est la première fois depuis la création de cette industrie qu'on a une période de non-croissance aussi longue », constate Olivier Abtan, directeur associé chez AlixPartners, qui juge 2026 très probablement hors d'atteinte pour un vrai redémarrage.
I. L'ÈRE DES RECORDS : 2020-2022, LE PIÈGE DE LA CROISSANCE INFINIE
Pour comprendre l'ampleur de la désillusion, il faut revenir à la séquence qui a précédé. La pandémie de Covid-19 aurait dû dévaster le luxe. Elle l'a, au contraire, propulsé vers des sommets. L'impossibilité de voyager, de dépenser en restaurants et en loisirs, conjuguée à l'épargne forcée des classes aisées et aux effets richesse générés par la hausse des marchés financiers, a provoqué un effet de rattrapage spectaculaire.
LVMH enregistrait en 2022 des ventes de 79 milliards d'euros, en hausse de 23 % par rapport à 2021. Hermès progressait de 29 %. Les grandes maisons augmentaient leurs prix à deux chiffres sous couvert d'une inflation généralisée, ce que les analystes de HSBC allaient plus tard qualifier, avec une certaine brutalité, de « greedflation » : des hausses de tarifs dépassant largement la justification par les coûts, destinées à capter la rente de désirabilité accumulée pendant la période de confinement.
C'est dans ce contexte d'euphorie que les grandes maisons ont multiplié leurs investissements : ouvertures de boutiques en Chine à un rythme effréné, recrutements massifs, acquisitions stratégiques, Tiffany pour LVMH, Valentino pour Kering. Le secteur procédait à une expansion de son appareil productif et commercial calibrée pour un rythme de croissance à deux chiffres.
Le secteur représente 3 % du PIB français, emploie près d'un million de personnes directement et indirectement, génère 154 milliards d'euros de chiffre d'affaires et affichait en 2023 un excédent commercial de 22,5 milliards d'euros. Ces chiffres n'ont pas fondamentalement changé, mais la trajectoire, elle, a radicalement bifurqué.
II. LE PREMIER CHOC : LA CHINE, MOTEUR GRIPPÉ
Le ralentissement de la consommation chinoise constitue le premier et le plus fondamental des chocs qui ont désorganisé le modèle de croissance du luxe français. La Chine n'est pas simplement un marché important pour les maisons françaises : c'est la variable qui, depuis les années 2010, détermine l'ordre de grandeur de leur croissance annuelle.
Le doublement du nombre de millionnaires chinois entre 2010 et 2022, l'émergence d'une classe moyenne supérieure de plusieurs centaines de millions de consommateurs aspirationnels, et la réouverture post-Covid ont nourri une décennie de croissance structurelle qui a fini par être intégrée comme permanente dans les modèles financiers des investisseurs.
La désillusion est venue de plusieurs directions simultanément. La crise immobilière, qui a détruit plusieurs milliers de milliards de yuan de patrimoine des ménages, a profondément affecté la confiance des consommateurs de la classe moyenne supérieure, précisément le segment le plus dynamique pour les griffes de luxe accessible.
La politique anti-ostentation du gouvernement Xi, assimilant les signes extérieurs de richesse à une forme de corruption, a creusé un tabou social autour de la consommation ostentatoire dans les cercles politiques et administratifs.
Enfin, la dépréciation du yuan face à l'euro a mécaniquement renchéri les prix des produits européens pour les acheteurs domestiques chinois. Les revenus asiatiques de LVMH ont baissé de 11,8 % en Asie-Pacifique avec un chiffre d'affaires Asie de 12,7 milliards d'euros au premier semestre 2024 contre 14,4 milliards au premier semestre 2023.
La divergence entre les groupes est cependant saisissante et révèle une fracture structurelle dans le modèle économique du luxe. Le résultat net de Kering a chuté de 62 % en 2024 par rapport à 2023. Si les ventes du troisième trimestre 2024 de LVMH sont en baisse de 4,4 %, celles de Kering chutent de 15 %, avec Gucci qui dégringole de 25 %.
À l'opposé, Hermès résiste avec une croissance de +18,3 % en 2024, depuis son pic de septembre 2024. L'explication tient à la segmentation de clientèle : Kering et, dans une moindre mesure, LVMH dans sa division mode, adressent une clientèle de classe moyenne supérieure chinoise (produits entre 3 000 et 8 000 euros) qui est précisément la plus durement touchée par la crise.
Hermès, dont la clientèle UHNWI (patrimoine supérieur à 30 millions de dollars) traite le Birkin comme un actif tangible de réserve de valeur plutôt que comme un produit de consommation, échappe à cette mécanique.
La greedflation a également joué un rôle aggravant. En augmentant leurs prix de 30 à 50 % entre 2020 et 2023, plusieurs grandes maisons ont érodé leur rapport qualité-prix perçu auprès d'une clientèle aspirationnelle devenue plus sélective dans un contexte d'incertitude économique. HSBC estime que la « greedflation », c'est-à-dire des hausses de prix excessives passées par les marques lors de la reprise post-pandémie, ainsi que le manque de créativité ont pesé sur l'industrie ces derniers trimestres.
Gucci en est l'illustration la plus brutale : après avoir misé sur le changement de directeur artistique avec l'arrivée de Sabato de Sarno pour relancer la marque, les résultats tardent à se matérialiser, illustrant que dans le luxe, la reconstruction de désirabilité est un processus lent et non linéaire.
III. LE MOYEN-ORIENT, RELAIS DE CROISSANCE BRISÉ NET
Tandis que la Chine ralentissait, le Moyen-Orient s'est imposé comme le relais de croissance providentiel des maisons françaises à partir de 2023-2024. La région présentait un profil idéal : une population UHNWI très dense dans les États du Golfe, une vague d'ouverture sociale en Arabie Saoudite sous Vision 2030 générant une classe féminine consommatrice de luxe inédite, un afflux touristique massif vers Dubaï (qui avait fait de son aéroport le premier hub mondial par le trafic de passagers), et des politiques fiscales attractives.
Le Moyen-Orient a été la région qui a connu la croissance la plus rapide au cours de l'exercice 2025, avec une croissance organique de 6 à 8 % dans un secteur globalement stable.
Le marché de luxe personnel est évalué à 15 milliards d'euros en 2022 au Moyen-Orient et devrait atteindre 30 à 35 milliards d'euros en 2030, les Émirats arabes unis et l'Arabie saoudite étant les deux principaux moteurs.
Les grandes maisons avaient massivement investi en conséquence : Dior et Gucci comptent environ 20 points de ventes dans la région, contre moins de 10 pour Moncler et Hermès, les Émirats arabes unis et l'Arabie saoudite représentant plus de la moitié des ventes de ce réseau.
Le conflit déclenché par les frappes américaines et israéliennes sur l'Iran le 28 février 2026 a réduit à néant cette dynamique d'une brutalité soudaine. Dubaï a été la cible d'environ 450 missiles et plus de 2 000 drones iraniens selon des chiffres datant du 1er avril, endommageant notamment l'emblématique hôtel de luxe Burj Al Arab et des parties de son immense aéroport.
L'image de stabilité et de glamour soigneusement entretenue par l'émirat, fondement de son modèle économique touristique, a été directement atteinte. En mars, les marques de luxe ont enregistré au Mall of the Emirates une baisse des ventes de 30 à 50 % par rapport au même mois de l'an dernier. À Abou Dhabi, les ventes au centre commercial The Galleria affichaient une baisse d'environ 10 %.
Le conflit en Iran, en vigueur depuis le 28 février, aurait coûté un point de croissance à LVMH, atténuant les effets positifs de la refonte de Christian Dior Couture. Pour Hermès, dont les ventes du premier trimestre 2026 ont reculé de 1,4 % à 4,1 milliards d'euros, la guerre au Moyen-Orient et les effets de change ont directement affecté les performances, faisant plonger l'action certains jours à la Bourse de Paris.
Les effets indirects pourraient s'avérer encore plus durables que l'impact direct sur les ventes dans le Golfe. Bernstein estime que les répercussions du conflit, hausse des prix du pétrole et des voyages, inflation et possible choc boursier, pourraient « facilement perturber » la consommation de luxe bien au-delà même du Golfe, en particulier aux États-Unis.
Plus spécifiquement, les consommateurs du Moyen-Orient pourraient se montrer réticents à voyager en 2026, ce qui aurait un impact négatif sur une partie de la consommation de produits de luxe en Europe.
Le tourisme d'achat, qui génère entre 20 et 30 % des ventes dans les boutiques parisiennes et milanaises selon les estimations sectorielles, est ainsi menacé par ricochet.
IV. LA TRIPLE PRESSION : DROITS DE DOUANE, SECONDE MAIN ET MUTATION DU DÉSIR
Par-delà le Moyen-Orient et la Chine, le luxe français affronte simultanément trois pressions structurelles supplémentaires qui redessinent l'espace concurrentiel.
La première est tarifaire. La nouvelle donne douanière annoncée par Donald Trump début avril 2025 pénalise le luxe français. La Banque de France révèle que ces droits de douane ont un effet concret et déjà mesurable sur les entreprises françaises. Plusieurs maisons qui réalisent une part significative de leur chiffre d'affaires sur le sol nord-américain sont directement exposées.
Les États-Unis représentent environ 25 % des revenus globaux du luxe et constituent le premier marché de consommation mondiale, une exposition qui transforme toute hausse tarifaire en menace systémique pour les marges. La Commission européenne négocie, mais les délais de résolution restent incertains.
La deuxième pression est structurelle : la montée en puissance du marché de la seconde main. En 2025, on estime que 25 % des achats de produits de luxe de première et seconde main sont effectués en ligne. Le marché de la seconde main devrait atteindre environ 70 milliards d'euros en 2026.
Si les maisons ont longtemps perçu ce segment comme une menace cannibale, la réalité empirique est plus nuancée : la seconde main fonctionne comme un marchepied aspirationnel qui dynamise le marché primaire en abaissant le seuil d'entrée dans l'univers d'une marque.
Le luxe accessible et la seconde main gagnent du terrain, portés par une demande plus rationnelle et une attente accrue de preuves concrètes : qualité, durabilité, expérience, mais aussi cohérence économique.
La troisième transformation est peut-être la plus profonde : la mutation du désir lui-même. Une génération de consommateurs aisés préfère désormais l'expérience à l'objet, le récit à la possession, la rareté vécue à la rareté portée.
Les maisons de luxe font leur incursion dans des secteurs adjacents comme les loisirs, les voyages et le bien-être, avec une progression de 74 % des activations lifestyle. On pense notamment aux Caffè de Prada à Rome, à l'osteria bar Gucci Giardino à Osaka, aux nombreux spas comme le Dior Spa à Dubaï, aux résidences de luxe signées Fendi à Crans-Montana.
Ce basculement vers le « luxe expérientiel » n'est pas marginal : il représente une réallocation fondamentale du budget des clients UHNWI entre catégories, au détriment des produits physiques.
V. LE BILAN BOURSIER : TROIS DESTINS DIVERGENTS
La Bourse a sanctionné ces évolutions avec une sévérité qui traduit la prise de conscience d'un changement de régime. LVMH a connu une correction sévère depuis son sommet d'avril 2023, rétrogradant de la première à la deuxième place du CAC 40 derrière Schneider Electric.
Avec une chute de son action de 26 % en 2025, LVMH n'est plus le groupe qui pèse le plus sur le CAC 40. Kering a subi le sort le plus sévère : l'action a perdu 57,3 % depuis son sommet de novembre 2021, et Kering cumule deux handicaps, exposition significative à la Chine et portefeuille de marques positionné sur le luxe accessible (3 000 à 8 000 euros), précisément la gamme de prix correspondant à la clientèle chinoise de classe moyenne supérieure la plus touchée.
Hermès demeure l'exception qui confirme la règle d'une polarisation croissante du secteur autour de l'ultra-luxe. Hermès a enregistré une croissance de 8 % au premier semestre 2025, avec un chiffre d'affaires de 8 milliards d'euros, sa maroquinerie-sellerie progressant de 12,4 %.
La résilience hermésienne tient à son positionnement unique, une clientèle UHNWI qui traite le Birkin comme un actif financier plutôt qu'un bien de consommation, une liste d'attente de deux à trois ans pour certains modèles qui crée une rareté structurelle immunisant la marque contre les fluctuations conjoncturelles, et une gouvernance familiale qui lui permet de résister aux pressions court-termistes.
Cette résilience pose une question fondamentale au reste du secteur : le modèle hermésien, rareté absolue, prix décorrélés de tout ancrage au marché, clientèle ultra-captive, est-il réplicable, ou s'agit-il d'un actif unique impossible à imiter ?
VI. LES FUTURS RELAIS DE CROISSANCE : CARTOGRAPHIE DES OPPORTUNITÉS
Le tableau est sombre, mais pas sans issue. Plusieurs dynamiques de fond dessinent les futurs moteurs de croissance du luxe français, à condition que les maisons acceptent de repenser en profondeur leurs modèles d'allocation géographique, sectorielle et générationnelle.
L'Inde, nouveau grand récit du luxe. En Inde, le marché du luxe croît d'environ 10 % par an depuis cinq ans, porté par une classe moyenne en plein essor et une exposition accrue aux marques internationales.
L'Inde présente un profil démographique que la Chine n'aura jamais retrouvé : une population jeune, en cours d'enrichissement rapide, avec une classe de nouveaux millionnaires qui n'a pas les inhibitions liées aux politiques anti-ostentation.
Les mariages de la haute bourgeoisie indienne, qui peuvent mobiliser plusieurs millions d'euros en joaillerie, couture et traiteur sur un week-end, représentent à eux seuls un marché considérable et croissant. Le marché du luxe personnel en Arabie Saoudite devrait doubler d'ici 2030, et la trajectoire indienne est similaire.
La contrainte est structurelle : l'Inde reste peu dotée en infrastructures retail de luxe, les chaînes d'approvisionnement logistiques restent complexes, et la fiscalité sur les importations de produits de luxe demeure pénalisante.
La reconstruction du Moyen-Orient post-conflit. Dans un scénario d'apaisement, un accord partiel ou un cessez-le-feu ferait refluer la prime de risque et stabiliserait rapidement le trafic en boutique, avec un rattrapage progressif des ventes. Les maisons dotées d'un pipeline d'ouvertures différées capteraient la reprise en premier.
L'Arabie Saoudite, moins directement touchée par les frappes que les Émirats, conserve un potentiel structurel intact : Vision 2030 génère une transformation sociologique qui ouvre des marchés de consommation inédits, notamment féminin, dans un pays qui importait quasi-intégralement son luxe via les voyages à l'étranger.
Le luxe expérientiel et les catégories adjacentes. Le redéploiement vers l'hospitalité, la gastronomie, le bien-être et la beauté haut de gamme n'est pas qu'une tendance marketing, c'est une réponse stratégique à la saturation des catégories traditionnelles. Louis Vuitton se lancera dans l'univers de la beauté courant 2025, tandis que Bottega Veneta relançait sa ligne de parfums en octobre et que Jacquemus explorait le même territoire.
La beauté de luxe présente des marges opérationnelles plus élevées, une récurrence d'achat supérieure, une exposition géopolitique plus diversifiée et une résistance aux cycles supérieure à la maroquinerie ou à la mode.
La seconde main intégrée. Kering détient 5 % de Vestiaire Collective, Richemont possède Watchfinder : les grandes maisons ont compris que le marché de la seconde main est un actif stratégique à intégrer plutôt qu'à combattre.
La gestion du cycle de vie des objets de luxe, de la vente primaire à la revente certifiée, en passant par la réparation et la personnalisation, crée un continuum de relation client qui peut générer des revenus récurrents tout en renforçant la désirabilité de la marque.
L'IA et la personnalisation de masse haut de gamme. Stéphane Galienni écrit dans « Luxe et intelligence artificielle » (2024) que l'IA « se révèle être un outil indispensable, transformant en profondeur les pratiques et les stratégies des maisons de luxe ». La personnalisation permise par les grands modèles de langage, co-création de produits uniques, anticipation des préférences client, optimisation des chaînes d'approvisionnement, représente une opportunité de réenchantement du lien marque-client à l'heure où le désir s'érode.
En 2027, une célèbre maison de haute couture parisienne devrait présenter pour la première fois une collection capsule entièrement co-créée avec une IA, chaque client VIP ayant pu apporter ses inspirations, l'algorithme traduisant ces rêves en motifs et en coupes uniques. Ce scénario, hier prospectif, est aujourd'hui en cours d'expérimentation active dans les studios de design de plusieurs maisons.
VII. CONCLUSION : LE LUXE N'EST PAS MORT, MAIS IL DOIT SE RÉINVENTER
Ce que traverse le luxe français n'est pas une crise passagère qui se résoudra par un rebond chinois ou une désescalade moyen-orientale. C'est une mutation structurelle du modèle économique, provoquée par la conjonction d'une saturation de la clientèle aspirationnelle, d'une remise en cause géopolitique des zones de croissance, et d'une transformation profonde du rapport des nouvelles générations à la propriété et au signe.
La réponse exige une clarification stratégique radicale : soit aller vers l'ultra-luxe absolu sur le modèle hermésien, en acceptant de réduire les volumes et de renchérir encore les prix pour sanctuariser la rareté ; soit descendre vers un luxe accessible reconfiguré, clairement positionné sur l'expérience et la durabilité plutôt que sur l'ostentation ; soit, pari le plus risqué, tenter de maintenir une gamme étendue en diversifiant géographiquement et catégoriellement le risque.
Ce qui n'est plus tenable, c'est le modèle hybride qui a présidé à la décennie 2013-2023 : la croissance extensive portée par un marché chinois captif, des prix en hausse permanente et une distribution en expansion constante. Ce modèle a vécu.
